国家力量在韩剧国际传播中的作用及启示

创新探索中央电视台 2016年12月27日 16:32 A-A+ 二维码
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  近20年来,韩剧在亚洲乃至全球的成功有目共睹,从《看了又看》、《爱情是什么》、《澡堂老板家的男人们》、《冬季恋歌》、《大长今》到《太阳的后裔》,韩剧保持了持续的创造活力。

  2011年,韩国宣称以韩剧为代表的“韩流”创造的附加值已经达到了56.17亿美元,“韩流”的无形资产总值达到了947.9亿美元,相当于三星的一半①。韩剧的成功,并不仅在于文化产品创造了多少经济效益,更重要的是传递了国家的文化思想和民族精神。

  究其原因,韩剧之所以能长盛不衰,形成良性循环,韩国国家力量的支持,发挥了最为核心的作用。

  一、韩国国家力量对“韩流”的形成发挥了核心作用

  1.将文化产业作为国家战略性支柱产业

  1998年,韩国在遭遇亚洲金融风暴后,经济受到巨大打击,时任总统金大中提出,21世纪韩国的立国之本一是高新技术,二是文化产业。1998年,韩国正式提出“文化立国”的战略口号,将文化产业作为21世纪国家经济的战略性支柱产业,积极进行培育。

  在随后的几年,韩国政府陆续制定和修改了相应的政策法规;设立专门的文化产业促进机构;专门拨出巨额资金对文化产业进行扶持;通过减免关税等手段,大力推进影视、音乐等文化产品的出口。

  在这一系列重大举措的推动下,韩国的文化产业实现了跨越式的发展,最近10年来更是呈爆发式的成长。2000年,韩国的文化产业出口额只有5亿美元;到2004年,文化产业就已经成为韩国仅次于汽车制造业的第二大出口创汇产业;2011年达到了42亿美元;2013年,韩国的文化产业出口总额是50亿美元,文化产业占韩国GDP的15%②。

  2012年韩国公布的《文化出口扩大战略》明确提出,开创让韩国文化传遍全球的K-文化时代。具体措施包括:开发极具竞争力的内容;战略性地进军海外市场;构筑有效的支援机制。2013年韩国公布了《韩国文化产业对外输出促进方案》,旨在大力推动韩国文化产业在全球范围的出口和传播,力争到2020年将文化内容出口额提高到224亿美元,将韩国在文化内容产业的出口份额从2010年的全球排名第九位(市场份额为2.2%)提高到2020年的第五位(市场份额为5%),以此使韩国成为世界第五大文化强国③。

  2.规划及立法在文化产业发展中起重要作用

  (1)加强规划和引导。韩国政府相继出台《国民政府的新文化政策》(1998年)、《文化产业发展五年计划》(1999年)、《21世纪文化产业的设想》(2000年)、《文化韩国21世纪设想》(2001年)等文化产业发展规划。这些发展规划为韩国文化产业的发展起到了导向性作用。

  (2)立法在文化产业发展中的作用。韩国1999年首次制定了有关文化产业的综合性法规《文化产业振兴基本法》,明确文化产业的定义,提出振兴文化产业的基本方针政策。随后,韩国政府陆续制定相应的政策法规,如《著作权法》《电影振兴法》《演出法》等,并根据数字化信息时代发展需要,不断修订调整,近年陆续对《影像振兴基本法》《著作权法》《电影振兴法》《演出法》《广播法》等做了部分或全面修订,被废止或修改的内容达70%左右。其中,《内容产业振兴法》每3年修改一次。立法发挥了明示、预防、校正等引导作用,规范了文化产业市场的运行规则,避免了民间文化企业的盲目操作。

  3.设立文化产业振兴院,代表政府采取系列措施

  韩国政府认识到理顺管理机制的重要性,设立了专门的文化产业促进机构。文化产业振兴院成立于2009年5月,整合了之前的韩国文化振兴院、广播影像产业振兴院、游戏产业振兴院、文化产业中心等,减少机构间壁垒和沟通成本。文化产业振兴院的具体职责是:(1)政府把支持文化产业的资金转给此机构,代表政府采取系列措施。(2)扶持推动中小文化创意企业的发展,给予制作和流通交易的支援。(3)开展投融资。以动员社会资金为主,开展官民共同投融资,扶持文化内容产业发展。2000年~2001年两年期间,该机构成功运作“投资组合”17项,共融资2073亿韩元(政府350亿韩元,民间1723亿韩元)。(4)建立快速的数据收集和分析系统,对市场做出及时反应,服务文化创意企业,并调整相关资源投入到最需要的领域。比如,韩剧在投资拍摄之前,会针对热播剧和海外市场进行全方位、多角度的调研,极大地保证了韩剧制作和生产在国际市场的受欢迎程度。

  文化产业振兴院作为政府与文化企业之间的桥梁,代表政府采取系列措施,在扶持文化创意企业的发展中,发挥了实实在在的作用。

  4.加大对文化产业发展的资金保障

  韩国多渠道筹措文化产业发展资金,在经费上确保文化产业的发展。

  一是政府加大对文化产业的投入。文化产业预算占文化事业总预算的比例由1998年的3.5%增加到2003年的17.9%。而现任总统朴槿惠在竞选时承诺,上台后到执政最后一年的2017年,要把文化财政预算占比提高到2%左右(高于经合组织的平均值1.9%)④。

  二是国家设立多种专项基金。先后建立了文艺振兴基金、文化产业振兴基金、信息化促进基金、广播发展基金、电影振兴基金、出版基金等。2012年底,韩国政府决定把向文化产业投资基金中的基金(Fund-of-Funds)规模扩大到2020年2万亿韩元,并继续扩大2011年启动的全球内容基金。

  三是政府投资一部分资金,参与文化产业专门投资组合,官民共同投融资,此项工作由文化产业振兴院具体实施。文化产业振兴院2002年通过国家预算拨款、投资组合、专项基金等方式共融资5000亿韩元,为文化创作和基础设施建设、营销和出口、人才培养等各投入1700亿、1870亿、1430亿韩元。

  四是建立奖励机制,不断加大奖励力度。2002年,游戏、动画业分别评出15个、12个获奖产品和单位,“国务总理奖”(大奖)为最高奖项,奖金为1000万韩元,“文化观光部长官奖”(优秀奖)奖金为500万韩元,“特别奖”奖金为300万韩元。此外,还设有“总统奖”,提升奖励的权威性。

  5.找到参与世界市场竞争的最佳文化产品“韩剧”,制定国际传播战略

  韩国充分认识到,韩国国内市场规模有限,必须开拓国际市场,才能真正促进文化产业的大发展。其基本战略是,瞄准国际市场,把以中国、日本为重点的东亚地区作为登陆世界的台阶,大力开发,促进出口,利用国内市场收回制作成本,通过海外市场赢利。他们通过加强调研开发适销对路产品,集中力量开发名牌产品,并取得了显著成效。比如《冬季恋歌》,该剧的目的非常明确,就是要做一部日本年轻观众认可的时尚剧,剧中的服饰、饮食等人文因素,都是“高于生活”的艺术提炼和表达,为的就是吸引日本的青年观众⑤。这种有目标、有计划地对系列产品的开发,正是国家力量介入后针对目标市场提前精心策划的成果。

  韩国重视影视剧输出的原因在于,一是影视剧的附加值非常大。据统计,在韩国的文化产业中,每100美元的文化产品输出就会拉动412美元的相关产业。细分到具体领域,手机等信息技术产品会增加395美元,服装增加35美元,加工食品增加31美元。韩国有51.9%的企业销售额,都会受到“韩流”的影响⑥。韩国文化产业每100万美元的出口,就会带动14~15个人的就业,而传统制造业却只能带动7~8个人的就业⑦。二是作为人类精神生活和文化生活的缩影,电视剧是当下传递民族文化精神的重要载体。韩国文化产业的兴盛,最主要的原因是找到了适合本国文化产业参与世界市场竞争的最佳文化产品。韩剧就是韩国冲向国际市场的拳头产品。

  6.电视剧制播合一的生产机制,形成制、播、销良性循环

  韩剧的成功与其特殊的制播合一的生产机制密不可分。韩国三大电视台联合垄断了韩国电视收视市场和广告市场,并各自垂直整合节目制作和传播环节。在这种制播合一的模式中,电视台占据一定主导权。

  在韩国,国内热播后的电视剧还能从国外电视机构里赚取不少外汇,这更增添了三大电视台投资生产制作电视剧的兴趣。三大电视台每年都会推出一部到两部百集以上的大戏,几十集的连续剧可达十几部、几十部。如45集的《大长今》系MBC建台42周年的台庆大作,130集的《加油,金顺》是MBC 2005年推出的超百集的大戏,形成“出大戏、出好戏”的良性循环。与此同时,韩国三大电视台对电视剧的制作有着各自不同的市场定位与品牌策略,形成了良性竞争的格局。

  二、韩剧成功的启示

  “韩流”的出现不是一个简单的现象,厘清韩剧成功的原因及其国际传播方式,对我国实施文化强国战略具有启示和参考意义。挖掘博大精深的中华文化,使优秀的中国电视剧尽快“走出去”,去影响欧美乃至世界,是一个非常紧迫的重要课题。这需要国家从文化强国战略层面考虑,增强对电视剧市场的引导和扶持。

  1.将电视剧作为文化强国和国际传播的主要产品

  戏剧是艺术的最高表现形式。当前,电视剧(包括网络剧)是影响百姓精神生活的重要载体。电视剧对一个人的成长,对国民精神生活的影响远在其他艺术门类之上。在2015年全国各类电视节目的收视市场,电视剧的收视份额超过30%,排名第一,远高于排名第二的综艺节目(收视份额为14.18%)和之后的新闻/时事节目(收视份额为9.3%)⑧。电视剧对当今中国人的价值取向、审美情趣、生活态度产生着潜移默化的影响。电视剧在当今大众文化生活中所具有的地位、作用和影响,决定了它在文化强国建设中应具有重要担当。

  2.成立专门的文化机构,引导电视剧内容产业发展

  该机构的职责在于:(1)执行政府制定的政策,代表政府采取系列措施,代管国家支持文化产业的资金;(2)规划、设计、策划以及开展官民共同融投资,联合社会力量制作面向国内及国际市场的电视剧产品,对内提升百姓精神生活品质,对外扩大中国文化的国际传播区域;(3)加强扶持推动大中小文化创意企业的发展,鉴于大中小企业是内容创新的主力,加大扶持力度,提供相关信息、资源、金融和人力支持;(4)建立市场调研数据收集和分析系统,为电视剧制作提供服务支持。

  3.通过规划和立法发挥引领作用

  在2009年我国第一部文化产业专项规划《文化产业振兴规划》基础上,可每5年进行一次修订,及时对文化内容产业发展提供方向和指导。同时,通过加强立法,发挥明示、校正、预防等作用,逐步变事后监管为事前管理。

  4.加强内容产品和新媒体渠道的国际传播

  要想提高国际传播效果,增强文化软实力才是正途。例如,火遍全球的韩国音乐作品《江南style》,没有借助任何电视平台,只通过网络便获得了巨大成功。再如,《太阳的后裔》在中国热播,就是通过新媒体渠道成为了现象级电视剧。

  再以欧美电视媒体为例。除了新闻,BBC有大量的纪录片走向世界。NHK在20世纪90年代先后开设了3个国际频道,但当发现这项措施的收效不大时,便果断采取措施,将战略重点重新调回“文化内容优先”的战略方向上来,将大量财力和精力投在电视剧、音乐、娱乐节目等领域,推出了一大批精品影视剧、新型娱乐节目和潮流音乐,《NHK红白歌会》更成为具有全球影响力的品牌音乐节目。

  在西方国家体制性偏见和文化偏见短时间内无法消除的情况下,对于我国的媒体来说,利用本国的文化特色,以文化传播为突破口,集中精力推进内容产品战略,通过新媒体渠道开展国际传播,不失为一条能够破除西方传播壁垒,在短时间内获得国际影响力重大进展的发展道路。

  三、结语

  可以说,任何国家的文化传播和文化输出,都不是完全的纯市场化行为,都是国家战略的体现和国家力量介入的结果。二战结束后,美国是率先以“国家战略”的名称制定和发布《国家安全战略》的国家。这种国家战略,使得美国很快成为文化输出国家。在全球媒体产业市场中,以美国为首的西方国家依然占据了主导位置,其文化产品连同价值观迅速向全球蔓延。我国要建设文化强国,推动中国文化走向世界,也需要从战略层面加强国家力量的介入。

  (作者为中央电视台发展研究中心,一级导演  张子扬   中央电视台发展研究中心 傅琼)

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