坚守定位 联动融合 形成舆论引导新格局

创新探索中央电视台 2017年01月12日 15:08 A-A+ 二维码
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  近几年,智能手机终端廉价化、4G和WiFi快速铺开、移动互联网迅速发展,三者共同作用之下使得新闻获取业态发生巨大变化,不少受众转移到客户端、微博、微信等新媒体上看新闻。由于许多人获取新闻的目光离开了电视,对传统电视媒体舆论影响力构成了巨大挑战,不仅导致其舆论引导力下降,而且影响到电视新闻业务的生存和发展。

  突破重围 传统电视新闻需打造不可替代强项

  面对新媒体的冲击,传统电视新闻报道模式确实面临着严峻的形势,几乎所有的电视新闻人都在思考、在探索。有人认为,随着新技术的发展,自媒体已成潮流,传统新闻业大势已去,选择转型他业谋求发展;有人认为,新媒体将成为引领新闻业务的新平台,选择全面拥抱新媒体,转换平台谋求发展;也有人认为,新媒体的蓬勃发展对传统电视新闻而言,既是重大挑战也是难得机遇,选择重新思考和评估传统电视新闻业务的优劣势,力争突破重围涅槃重生,重塑新闻品质,强化电视新闻的独立性、公信力和舆论影响力。对此,央视中文国际频道近几年在制作新闻及评论节目时进行了有益的探索。

  央视中文国际频道作为我国电视外宣旗舰平台,致力于向全球华人传递最全面、最权威和最新、最快的资讯,多年来通过对伊拉克战争、汶川地震、马航MH370客机失联等重大事件的快速反应和出色报道,赢得观众信赖,确立了以新闻报道为主的频道定位,树立了“有大事、看四套”的形象。特别是近年在电视媒体受到新媒体强烈冲击的情况下,央视中文国际频道的新闻节目着力研究观众需求,研究选题定位,提升节目品质,收视效果和节目影响力取得新跨越。《中国新闻》《今日关注》《今日亚洲》和《深度国际》等龙头新闻栏目取得收视成绩和外宣影响双丰收,节目收视率、观众占有率逐年稳步提升,在2015年的全国所有电视新闻类节目收视排名中,《今日关注》《中国新闻》《深度国际》全部进入前十强。可以说,在电视观众总体到达率、观众收视时长逐年下降的大背景下,央视中文国际频道的新闻节目逆势而上,走出了一条探索之路、发展之路。

  毋庸讳言,新媒体蓬勃发展构成的严重冲击,或许永久性地改变了传统电视新闻的业态。面对这种改变,电视新闻从业者需要的是冷静分析,树立信心,直面挑战。面对“来势汹汹”的新媒体,传统电视媒体一方面受到极大威胁,但另一方面,利用好新媒体,也可以拥有一片新的天空,在与新媒体既竞争又合作的过程中打造自身不可替代的强项。

  通过多年的摸索、分析、实践,央视中文国际频道初步探索出一些面对新媒体时代变与不变的规律,总结出一些较为行之有效的经验,运用到各栏目的新闻实践中,取得了较好的效果。

  电视作为输出画面和声音资讯的传统媒体,节目内容依然是吸引观众的关键。多年来,央视中文国际频道创新对外报道形态,突出重点特色内容,抓住大事、要事、急事做文章。所谓大事,是指国际国内重大新闻事件;所谓要事,是指关系中国国家利益和核心价值观的新闻事件;所谓急事,是指各种突发重大新闻事件。在节目选题上紧紧抓住目标观众群真正关注、真正关心的内容做大做强。例如2014年马航MH370客机失联事件发生时正值全国“两会”期间,央视中文国际频道迅速启动快反报道机制,于9:00档《中国新闻》第一时间口播突发事件消息,并独家连线中国驻马来西亚大使黄惠康,介绍中国使馆方面采取的应急措施;同时采用双视窗形式在直播外交部部长王毅回答中外记者提问特别节目中,不断插播马航MH370客机上相关人员、航班信息等最新情况,这也是央视中文国际频道第一次采用这种方式对突发事件进行报道。接着,央视中文国际频道快速反应,于当天16:00~17:10中断日常节目,制作《关注马航失联客机特别报道》,采取“视频连线”“电话连线”“新闻回顾”等多种形式对该事件进行报道和解析,并在其后的日子里持续推出直播特别节目,高频次连线前方记者介绍最新消息,邀请救援专家做客演播室分析详细情况,跟踪马航客机的最新动态进展。从3月8日~26日,连续19天推出《马航失联客机特别报道》,收视表现不俗。据统计,3月14日~20日一周,央视中文国际频道的平均收视份额达到3.91%,创频道10年来单周收视份额新高,单日最高值为4.3601%,创近4年来新高,大大提升了频道的公信力及影响力。此外,在云南昆明火车站暴力恐怖案、台湾复兴航空客机迫降失事、亚航客机失事等多起重大突发事件中,央视中文国际频道的报道均准确及时、充分全面,赢得国内外广泛好评。实践证明,在大事、要事、急事报道上不失分、有亮点,及时准确全面满足目标观众期待,是央视中文国际频道获得海内外观众信任、赢得舆论影响力的有效手段。

  冷静面对 传统电视新闻仍然保有核心竞争力

  新媒体时代,新闻的生产方式在变,但是电视新闻媒体服务国家利益和公众利益的核心不能变。央视中文国际频道的电视新闻实践也证明,只有坚持维护国家利益和公众利益的媒体,才是最具有公信力与生命力的媒体。央视中文国际频道是我国对外宣传的旗舰平台,肩负对外宣传中国形象、维护中国国家利益的重任。多年来,央视中文国际频道以高度的政治敏感和专业的新闻素质加强对外舆论引导,同样取得了很好的收视效果,观众并没有因为所谓负面新闻较少而不看我们的节目。央视中文国际频道提出并坚持做有思想的对外特色新闻和评论节目,突出以国际化视角、多手段报道国内外重大事件。各新闻栏目进一步强化自身的策划功能,通过动态新闻、现场直播、深度解析等手段,放大与国家利益相关、为全体海内外华人华侨所关注的重大事件,以国际视角深入挖掘延展性报道,对热点、看点进行二次甚至多次加工。同时不断探索实践,紧紧抓住涉及中国核心利益、观众高度关注的选题不松手,不断挖深挖细,全方位多角度进行报道,找到一条“以我为主,严遵指令,客观报道,多元延展”的报道途径,取得了很好的传播效果。

  面对汹涌而来的新媒体,央视中文国际频道通过分析和实践认为,传统电视新闻不必过分悲观。就像若干年前电视出现以后,广播却在危机中获得突破一样,传统电视新闻仍然有很大的空间,关键是在内容和制作上如何实现差异化,如何扬长避短。事实上,虽然新媒体在近些年取得了突飞猛进的发展,在许多方面弱化了传统电视新闻的角色,但是双方在观众定位、选题趋向、监管政策、可信程度等方面的差异仍然是明显的,并没有形成非此即彼的替代效应。以重点受众构成为例,中国互联网络信息中心在2016年发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2015年12月,我国网民仍然以年轻人为主要受众群。10岁~39岁年龄段为主要受众群体,比例达到75.1%。其中,20岁~29岁年龄段网民的比例为29.9%,在整体网民中的占比最大。与2014年底相比,10岁以下低龄群体和40岁以上中高龄群体的占比均有所提升,互联网继续向这两部分人群渗透。在受教育程度上,网民以低学历群体占主流,与2014年底相比,小学及以下学历人群占比提升了2.6个百分点,中国网民继续向低学历人群扩散。与此同时,电视媒体的主流观众则呈现出明显不同的特征。央视-索福瑞的调查数据显示,25岁~64岁的观众是整体电视市场的主力收视群体,其收视量占到了总量的69.8%。2015年上半年观众结构特征表明,45岁及以上的观众是电视媒体的重度观众,其中45岁~54岁的观众占比最高,收看倾向性较强。

  这种受众群体明显的差异化必然导致传统电视新闻和新媒体在选题重点、关注取向、制作方式等方面的明显差异化。如果在节目制作中不加以仔细研究辨别,盲目跟随所谓网络热点跟风炒作,不仅不符合宣传精神、频道定位,很多时候也难以达到良好的收视效果,呈现出“人之蜜糖,我之砒霜”的情况。

  新旧融合 传统电视新闻仍可拓展空间

  对传统电视新闻栏目来说,新媒体既是挑战,也是机遇。正是由于传媒形态的变化,单向传播模式被双向互动模式取代,新媒体的交互性可以赋予电视新闻栏目新的特点。与此同时,新媒体的迅猛发展也带来了许多负面影响,例如大量的信息噪音问题。目前,互联网上每天都产生巨大的信息流,其中充斥着毫无意义的无用信息。此外,为了吸引眼球,获取点击率,在信息传播中虚假信息和媚俗化倾向严重,例如网上不断出现的各种形式的“艳照门”,等等。这些无用、虚假甚至触及社会道德底线的信息噪音,需要耗费受众大量时间、精力去鉴别、筛选,其严重程度甚至已经开始影响到部分人的生活。在五花八门、层出不穷的网络热点事件面前,主流媒体该扮演怎样的角色,承担怎样的职责?传统电视媒体和新媒体之间的交融与互动,通过不同媒体之间传播方式和内容的相互借用,产生新的融媒体节目以促进共同发展成为必然。

  央视中文国际频道在2016年推出首档全新的融媒体节目《中国舆论场》,时长达90分钟。它通过融合传统电视新闻栏目和新媒体元素,打通网上和网下两个舆论场,网上屏上实时互动,对于网络舆情的关注度非常高,网络约车、号贩子、婚产假能否落实、医闹、日本新安保法等都成为评说对象,贴近实际,贴近民众,贴近热点,始终牢牢地以“最新舆情、最热话题、明辨是非、凝聚共识”为主旨,以大数据和舆情监测体系为依托,对全网视频点击量高、评论量大、观点差异大的事件进行梳理整合,引入嘉宾快评,就热点问题为观众解疑释惑,就网络谣言为观众正本清源。

  《中国舆论场》将电视、互联网、移动新媒体深度结合,创造性引入“在线观众席”,全球网友都可以通过手机“摇一摇”领取“入场券”,成为节目的现场参与者,直接分享观点,全程进行互动,进而产生“你中有我、我中有你”的亲近感、现场感,有助于提升节目的吸引力、认可度。另外,直播过程中,主持人通过大屏幕,实时演示“摇一摇”,引导观众进入互动平台发留言、抢红包等,新鲜有趣。节目还能直观展示网友提问,将实时提出的问题先呈现在嘉宾电脑上,然后推送到大屏幕,再做出回答。这种方式更能激发观众提问的欲望。另外,不少观众看到自己的微信头像“坐”在“现场在线”的观众席里,发言评论能够实时收到反馈,也感到十分欣喜。

  这个中国首档融媒体栏目自开播以来,收视率从第一期的0.3%左右持续攀升,现在已经稳定在0.7%以上。在与新媒体观众互动方面也取得了十分突出的成绩,据统计,节目开播一个月(仅4期节目),参与互动人次就迅速增加,累计近1897万,遍及中国、印度、日本、新加坡、美国、法国、德国等120多个国家和地区。

  央视中文国际频道的实践证明,传统媒体的电视新闻在新媒体时代仍然大有可为。传统电视新闻的舆论环境和新媒体的舆论环境具有很强的互补性,新媒体和传统电视新闻也可以走上联动融合之路,相互借鉴,共同发展,构建一个和谐健康的舆论环境,形成舆论引导新格局和对外宣传新格局。或许电视新闻报道的方式和信息流动的方式已经改变,但是公众对获得信息的需求、对真相调查的需求、对深度分析的需求却永远不会改变。新媒体时代,我们不仅仍然需要电视新闻,还需要更专业、更有深度、更与时俱进的电视新闻。

  (作者为中央电视台中文国际频道副总监  马勇)

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