电视广告结合微电影传播策略探析

创新探索中央电视台 2017年05月08日 14:35 A-A+ 二维码
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  受新媒体迅猛发展、受众收视习惯改变的影响,广告主的营销观念也在发生变化。CTR媒介智讯最新广告主调查显示,97%的广告主越来越倾向通过多媒体组合进行广告营销,83%的广告主认为品牌形象塑造和提升是广告营销工作的重中之重,更有66%的广告主明确表示,在其传播预算中,传统媒体比例越来越低,新媒体的比例却越来越高。应该说,广告主依然认可电视媒体的传播价值,但由于传统电视广告固有的互动性差、传播平台单一、时长限制、播出成本高等缺憾,难以充分彰显企业品牌内涵。

  在这样的情势下,尤其是2011年国家新闻出版广电总局颁布了“限娱令”“限广令”,传统硬广的生存空间被压缩,电视媒体需要创新广告产品的呼声越来越高。鉴于当今全媒体传播的环境,企业品牌营销已经不局限于只做直白的广告,刻意营销正在被隐蔽性更好的广告营销方式所取代。由此,笔者认为,电视媒体创新广告产品的关键在于内容化。

  一、广告产品内容化的方式

  1.将广告拍成电影

  早在2003年,丰田新款汽车威驰上市,厂商邀请张艺谋导演把广告拍成了一部5分钟的微电影。同年4月10日,CCTV-1《焦点访谈》之后的19:51,前期炒作了近半年时间的这部广告微电影终于播出。该片有著名导演加盟,有明星助阵,有故事情节,有名家作词作曲的主题曲,还在景观秀丽的广州中山大学取景,内容中自然植入丰田威驰,让观众不知不觉接受了品牌信息。

  虽然这部微电影只在大众媒体上播出过一次,但却成为话题,至今仍然被奉为经典。此后,将广告拍成电影,将产品内容化,成为许多企业的选择。

  2.将广告做成音乐电视

  2002年,中央电视台推出《著名企业音乐电视展播》栏目,通过音乐电视的形式阐释企业文化理念,实质上这就是广告。

  2010年,隆力奇委托某公司拍摄了一部音乐电视广告《江南之恋》,邀请当红偶像佟大为与香港名模Mandy Lieu主演,著名歌手谭晶演唱,整体诠释出化妆品品牌隆力奇的文化理念。

  将广告拍成音乐电视,不仅歌曲动听,演员也养眼,观众看了自然不会产生排斥感。同时,把音乐、电视和企业文化结合在一起,使消费者在接受企业文化的同时,也能够逐渐建立起对品牌的好感和忠诚。

  3.将广告制作成网络剧

  三星于2010年出品的网络系列剧《4夜奇谭》现在看来依然可圈可点。该剧共计8集,包括4部短片《指甲刀人魔》《假戏真作》《谎言大作战》和《爱在微博蔓延时》,由周迅、黄立行、张静初、余文乐等一线明星出演,2010年10月15日~12月10日播出8周,截至12月9日,该片播放量已突破2亿次。

  对于企业来说,将广告拍成网络剧,利用网络的便利性进行宣传造势,既能节省经费,又能展示不同的产品,达到更好的广告效果,实乃一箭双雕。放眼全国,网络视频已经成为网民黏合度最高的传播阵地,越来越多的企业将自己的广告片拍成网络剧,将网络作为传播渠道之一,聚拢粉丝,吸引注意力。

  二、微电影广告创新电视广告产品

  上述几种广告产品内容化的方式,可以统称为微电影广告。所谓微电影广告,是指体量小(通常在30分钟以内)、制作周期短(1天~7天或数周)、投资规模小(通常几千元~数万元/部)的广告类型,多在新媒体平台播出,适合在移动状态和短时休闲状态下观看,是具有完整策划和系统制作体系支持,具有完整故事情节的广告产品,可以单独成篇,如前面提到的丰田威驰5分钟广告;也可系列成剧,如三星《4夜奇谭》。

  2014年,桔子酒店就是凭借12部微电影的推出,使得当年客房入住率直逼100%,实现了常规广告难以企及的广告效应。媒体融合时代,如果将5秒、10秒、15秒、30秒的常规电视广告另外制作成微电影,在电视媒体的附属网站、微信公众号、官方App以及社交媒体等平台播出,应该能够实现出乎意料的广告效果,赢得广告主的青睐。

  1.微电影广告让植入营销更隐蔽

  电视广告多是直接的品牌宣传,很容易让观众产生逆反心理,由此,越来越多的植入广告应运而生。而与电影、电视剧中生硬、频繁的植入广告不同,微电影广告能通过巧妙的剧情设计,将产品理念自然地与故事融合,润物无声地完成企业的品牌营销。与电视广告相比,这种营销模式更隐蔽,更容易让受众积极参与到营销的过程中来,而不是简单的信息传递和接受的关系,效果更明显。

  2.微电影广告到达范围更广

  电视广告的播出平台一般只局限于电视端,其他平台转载的是电视节目,很少会转载其中插入的广告,使得广告的到达范围和能够影响的人群相对有限。而微电影广告制作充分运用了社交媒体的强互动性。与传统广告在单一平台上的线性播出不同,新型微电影广告能够借助社交媒体的分享功能,实现发散式传播,受众自发地向多个不特定平台自由分享,扩大了广告的传播范围、群体影响和相互影响,提升了传播效果。

  3.微电影广告时间更长

  电视广告的时长一般不会超过1分钟,受此限制,电视广告往往很难展开对企业文化、理念等的阐述,而更多的是直接展示企业产品,不利于深入释放企业品牌。微电影广告最短的也在5分钟以上,长的甚至可以达到30分钟,突破了5秒、10秒、15秒甚至是30秒常规电视广告的限制,可以通过故事化、情节化的内容,全面展示品牌内涵,讲述品牌诉求,而不单纯是广告宣传告知,进而实现了与消费者多层面、深层次的沟通,并与消费者建立起更加亲密的关系。

  4.微电影广告情节更吸引受众

  电视广告受时长限制,往往是直白的产品展示,采用轰炸效果来到达受众,很难有情节可言。微电影广告却能很好地规避这一弊端。微电影广告的优势就在于能够打动人心的故事情节设计,受众并不认为自己是在看广告片,而是在看一部感兴趣的电影。

  5.微电影广告播出成本更低

  与传统电视广告相比,微电影广告播出成本更低,如果情节较好,甚至会产生网友的自发传播,从而让微电影广告变成一个取自受众,并由受众主动参与扩散的新型营销方式。

  三、电视媒体如何更好地运用微电影广告

  传统电视媒体与新兴微电影广告如何才能更好地结合在一起?这是一个新的课题,笔者提出三点建议。

  1.动用明星资源影响受众

  要使微电影广告更好地承载吸引受众、扩大影响、推广营销的任务,制作精美和名导、明星助阵必不可少。电视媒体拥有强大的明星资源优势,既有当家主持人,也能够邀请到各界明星,进而充分发挥明星的示范效应,借助他们的影响力帮助企业塑造品牌。

  2.借力社交媒体影响受众

  传统电视媒体的节目采集、制作、播出对于普通观众而言具有相当的神秘感,在利用微电影广告推广企业产品的过程中,电视媒体要充分借助社交网站积极与普通观众互动,调动观众和网民的参与热情,拉近与他们的距离,再通过他们影响身边的人。网友的视频上传不仅能够淡化广告片的商业色彩,提升受众对广告的接受度,还能够收到受众对产品的反馈,利于企业及时调整广告营销策略,可谓“一箭三雕”。

  3.以UGC实现病毒式传播

  从技术层面来看,微电影广告拍摄的壁垒很低,不要求专业的拍摄设备,甚至用手机都可以制作,例如《纵身一跃》就是蔡康永用三星手机拍摄的准微电影广告。因此,电视台可以在自己的新媒体传播平台上开辟专区,吸引用户围绕指定品牌拍摄微电影广告并上传(UGC,用户生产内容),让更多普通人尝试微电影广告的制作、发布,并建立起品牌在受众心目中的形象,从而最快速地拓展品牌在市场中的认可度,实现病毒式传播。

  (作者为中央电视台发展研究中心  沈刘红)

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