媒介融合视角下电视评论节目舆论引导力的提升 ——以新版《央视财经评论》为例

创新探索中央电视台 2017年05月31日 14:14 A-A+ 二维码
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  人们普遍认为媒介融合的概念是1983年由美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔提出的,即媒介融合是各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。2005年,西方媒介融合的理论被介绍到我国,逐渐成为新闻传播领域研究的热门话题,不同学者从不同角度进行了卓有成效的探索。南京大学丁柏铨认为,“媒介融合的内涵主要包括:物质即工具层面的融合、操作即业务(包括新闻业务和经营业务)层面的融合、理念即意识层面的融合”。中国人民大学蔡雯教授认为,“媒介融合包含三个必不可少的核心内容,媒介内容的融合、传播渠道的融合、媒介终端的融合”。在已有研究的基础上,2014年国家发布《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》提出,要推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。这为提高传统媒体的舆论引导力提供了媒介融合的视角和思路:开通多类型的媒介传播渠道;变革生产理念,面向全媒体做节目,生产适用于多平台传播的不同类型的产品;主动学习互联网思维,树立受众意识、平台理念,构建和受众关联互动的、大众传播与人际传播相结合的、更适应受众信息接收习惯的新型传播方式;等等。本文将从电视评论节目切入,以新版《央视财经评论》为例,对如何在媒介融合视角下实现电视评论节目舆论引导力的提升进行探讨。

  一、传播渠道和内容融合:电视评论节目的全媒体传播和制作

  受众数量的多少直接影响舆论引导效果的好坏。受众在哪里,电视评论节目就应该走向哪里,把自己的传播渠道扩展到哪里。同时制作有针对性的、适应不同媒介渠道传播的评论产品,真正实现电视评论节目的全媒体渠道传播和制作。

  2016年1月4日全新改版开播的双主题直播财经评论节目《央视财经评论》,在改版阶段就提出要扩展传播渠道,将电视、网络、音频等传播渠道融合打通,实现评论节目的全媒体传播。截至2016年7月13日,《央视财经评论》开通了微博、微信公众号、新闻头条、搜狐公众平台等传播渠道,还将开通蜻蜓FM、喜马拉雅等音频传播渠道。

  这些新媒体传播渠道绝不是对电视节目文稿的简单重复,而是有明确的功能定位,包括:发布节目预告、形成收视期待、节目播出时的同步网络文字或音视频直播、节目播出后的评论观点文字或音视频再传播、当天节目选题之外的新闻事件和财经热点的即时评论、节目制作花絮和幕后故事分享、财经知识普及和网友互动,等等。

  为实现以上功能定位,针对微博、微信的传播特点,栏目着力打造以下内容产品:《央评节目预告》《央评快报(评)》《央评日日评》《直播进行时》《央评回放》《央评小课堂》《周末谈谈钱》《周末侃财经》《央评问早(晚)安》《央评故事》《央评互动》等。

  自2016年1月4日改版开播,截至7月13日,《央视财经评论》栏目微博粉丝数已达60.3142万,微信公众号粉丝数达43.6985万,合计粉丝量超过100万人。对于一个微博重新运营、微信公众号从零起步运营刚过半年的栏目级别的新媒体账号来说,这样的成绩实属不易。其中,微博工作日每天发布15条~30条,周末发布10条左右,微信公众号、新闻头条和搜狐公众号工作日同步推送文章4篇~5篇,周末同步推送2篇~3篇。

  就新媒体的阅读量上看,截至2016年7月13日,《央视财经评论》推送的内容产品中,新闻头条累计阅读量为564万次,搜狐公众号累计阅读量为684万次,两者合计超过1200万次。微博、微信没有直接统计全部内容的累积阅读量,而是显示单条信息阅读量,由于推送内容不同阅读量也不尽相同。

  这种传统主流电视评论节目与其他网络传播平台之间融合和对接的尝试,扩大了电视评论节目服务用户的渠道和方式,实现了更为紧密的互动和连接,为电视评论节目进行有效舆论引导开辟了新的途径。

  二、传播理念融合:第一评论,权威解读,提高舆论引导的速度和力度

  舆论的多元分化和对抗性,要求舆论引导在第一时间进行,寻求第一解读权。这也是《央视财经评论》由下午录播改为21:50直播的首要原因,这样可以实时评论当天傍晚甚至晚间发生的财经热点话题。2016年2月29日18:00,中国人民银行官网发布消息,自2016年3月1日起,普遍下调金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点,对这一重磅财经消息的评论解读,在以往下午录播情况下绝无可能。改版直播的《央视财经评论》就可以做到,在当晚讨论预定话题之前,节目先行视频连线交通银行首席经济学家连平,权威解读评论央行降准的原因和后续影响。

  面对网络信息传播的快速和时效,第一评论在电视节目中首发还远远不够,为此《央视财经评论》推行了新媒体首发制,率先在微博、微信释放部分精彩评论和观点。2016年1月7日9:59,A股再次触发熔断而暂停全天交易,累计交易时间仅14分钟。新年4个工作日内A股4次熔断,不到10:00就全天休市,各种声音在网络上飞速酝酿和发酵,一时间舆论哗然,甚至出现了对资本市场制度建设的质疑声音。是什么导致了A股开年再次熔断休市,如何疏解损失惨重的股民情绪,怎么评价熔断机制的利弊,客观看待我国资本市场的制度建设?

  面对复杂的舆论形式,对于以占领财经舆论高地为首要目标的《央视财经评论》来说,绝无可能等到21:50节目播出时再发出声音,而是第一时间通过官方微博报道了A股熔断休市的消息,并进行主题为“A股熔断你怎么看”的网友调查,以疏解投资者情绪;随后在微博的“央评快评”中先期释放了当晚评论员马光远、钮文新的部分观点,并通过栏目评论员专家微信群征集到财经评论员水皮、林耘,国务院发展研究中心研究员吴庆,中国人民大学金融与证券研究所所长吴晓求等人对这一事件的评论和解读,在微信公众号“央评日日评”中推送播发,多视角多维度地客观分析了熔断制度的利弊,坚决肯定了完善资本市场制度建设的改革方向。

  在新媒体发稿的同时,电视直播中,通过股民、上市公司、券商、基金公司、财经评论员、经济学家、海外媒体等视角更为全面、深入地对熔断机制进行了客观、理性的评价。当天22:30,节目直播就要结束的最后一刻,上海证券交易所传来消息,熔断机制暂停实施。主持人实时口播了这一消息,《央视财经评论》成为电视媒体中首发这一重磅新闻的栏目。可以说,正是坚持第一时间评论、权威评论,让《央视财经评论》在各种观点漫天飞的环境下,没有丢掉舆论阵地,而是起到了良好的舆论引导作用,也获得了观众和网友对节目的认同。

  三、传播方式融合:构建大众传播与人际传播融合的传播新范式,舆论引导入心、入脑、有温度

  作为人类两种基本的传播方式,大众传播覆盖面广、传播速度快,适合传递信息;人际传播互动性、劝服性强,利于改变人们的态度和行为。传播学认为,两者结合有助于提升传播效力。

  对电视评论节目来说,进行单一的大众传播已无法满足受众的传播需求,变单向传播为互动传播、延时传播为即时传播、共性传播为个性传播,在规模化传播的基础上,增加基于受众细分、有针对性的个体传播,构建大众传播和人际传播相结合的新传播范式,应成为电视评论节目提高传播效果及舆论引导力的有效途径。

  新传播范式的建构是一个庞大的工程,具体而言,可以先从以下方面着手。

  第一,通过新媒体终端,延伸电视的传播链,实现节目和受众的即时互动,增强收视黏性,提高认知共鸣。改版后的《央视财经评论》,在节目中大量引入网友声音和网络调查,2016年4月播出的16期节目中还专门通过微博、微信的反馈渠道,开展了为期一个月的“看央评 赢奖品 寻找网络最佳评论员”互动活动,期间收到观众拍摄的节目直播照片900多张。

  第二,评论内容呈现轻悦化。互联网时代的新闻传播呈现分散化、碎片化的特点,受众的注意力难以长久持续,图解化、可视化、简明化、通俗化等呈现方式更受用户欢迎。针对这一特点,《央视财经评论》在播出后一是将节目文稿整理成短小精悍的观点稿,通过微信公众号推送,实现再传播;二是将评论员精彩的观点分别制作成1分钟~2分钟的小视频,在微博上推广传播。

  第三,加大人性化、社交化传播规模和力度。一方面,允许主持人、评论员等在某种程度上的个性化存在,增强人性化传播色彩,缩短与受众的心理距离。比如主持人周运因为主持节目时面部表情丰富,通过视频截图,栏目专门制作了主持人表情包在微信上传播;并且,栏目鼓励主持人、评论员在坚持理性话语风格的同时,适当引入网络话语特点,采用轻松活泼接地气的话语表达,形成服务式、植入式、平等式的交流,进而和观众建立关系认同、情感认同、立场认同,实现有温度、有共鸣的理性舆论引导。

  另一方面,研究受众的新媒体使用习惯,借助新媒体平台,将媒体报道和诉求融入社交化的传播与观点表达之中。《央视财经评论》微信公众号着力打造了两个子栏目——《周末谈谈钱》和原创的《周末侃财经》脱口秀。《周末谈谈钱》主要聚焦投资理财、理性消费等民生财经话题;《周末侃财经》则由制片人亲自担纲,制作推出《自主品牌汽车,抄?超!》《天价限量包引发的慢思考》《万科之争的拱手和拳头》等内容,以社交化的传播方式,润物细无声地倡导理性思维方式和主流价值理念。

  四、媒介融合之下加强系列选题策划,提升公信力和专业性,增强舆论引导的规模化和辨识度

  新媒体环境下的信息爆炸和快速更新,极容易淹没电视评论节目的舆论引导内容,降低舆论引导的效力。作为应对,电视评论节目可以在舆论引导的规模和辨识度上做文章。

  其一,加强系列选题策划,形成规模化传播,从更多视角和维度收集信息,为受众对事件的认知判断提供更充分、更有说服力的信息参考;其二,邀请更权威、更合适的评论嘉宾,提升节目的权威度和辨识度;其三,规模化传播,统一预热宣传,形成收视期待和网络传播话题,使之不至于淹没在网络的信息洪流当中。

  比如,2016年5月30日~6月4日,借助5月30日全国科技创新大会、两院院士大会、中国科协“九大”三会合一召开的契机,《央视财经评论》联合中国科协策划推出了4期原创系列评论《两院院士谈创新》,邀请到高福、王福生、郑南宁、王恩东、薛其坤、余梦伦6位院士,就医药创新、人工智能、科技成果转化、航空航天等话题进行了深入探讨评论。由于提前策划形成了系列,观察问题的视角和维度更为全面,且4期节目均有两院院士坐镇演播室,使得《央视财经评论》在全国科技创新大会的主题报道中脱颖而出,在网络传播平台上形成了不可忽视的看点,中国科协也为此专门来函表示感谢。

  和规模化传播相辅相成的是通过提升公信力和发挥专业优势增强舆论引导的辨识度。电视评论节目直接对新闻事件发声,表明观点和立场,这就要求节目参与者具备更高的新闻素养、更深厚的专业学识,才能让观众信服其观点和立场,起到舆论引导的作用。

  《央视财经评论》是一档以主持人、媒体评论员、专家评论员在演播室访谈为主体,辅以新闻短片的财经类电视评论节目。提升公信力,发挥专业优势,要求主持人有扎实的新闻功底、专业知识和现场掌控能力,要求媒体评论员有良好的新闻素养、敏锐的公众观察视角和流畅的话语表达能力。节目对于专家评论员的选择遵循两个原则:一是邀请新闻事件当事人或相关知情人,二是邀请业界的权威人士或研究学者。

  《央视财经评论》拥有5名优秀主持人:陈伟鸿、谢颖颖、路一鸣、周运、张琳,他们有的拥有长达10年以上的财经节目创作经验,有的做过10余年的财经记者,可以说都是主持人队伍里的佼佼者。媒体评论员则搭配了长期活跃在媒体一线的知名评论员,比如马光远、张春蔚、钮文新、李德林、吴伯凡、吴晓波等。当然,栏目最重要的功夫还是放在了对专家评论员的甄选和邀请上,比如《熔断后的A股何去何从?》,嘉宾为中国人民大学金融与证券研究所所长吴晓求;《农民增收靠种地还是打工?》,嘉宾为新希望集团董事长刘永好;《中国未来不再建封闭小区?!》,嘉宾为国家发改委城市和小城镇中心主任李铁;《一线城市房价 一枝独秀还是短暂抬头?》,嘉宾为保利房地产(集团)股份有限公司董事长宋广菊;《2016政府投资 投向哪儿?》,嘉宾为国家发改委副秘书长兼固定资产投资司司长许昆林;《创新创造 谁领风潮?》,嘉宾为TCL集团董事长李东生;《“营改增”增了还是减了?》,嘉宾为中国财政科学研究院院长刘尚希;《大数据如何推动商业变革?》,嘉宾为京东集团首席执行官刘强东;等等,他们都是当期评论话题领域内的权威人士,评论有力度,发声有分量。

  (作者为中央电视台财经频道,王晓东)

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