转型、机遇与方向 ——浅论中国电视节目模式创新路径

创新探索中央电视台 2017年06月06日 15:52 A-A+ 二维码
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  新媒体时代,传统媒体面临着巨大的竞争压力,一方面要面对受众被分流、市场容量在减少的现实;另一方面还要根据市场需求的变化,不断推陈出新。可以说,竞争压力前所未有,而创新的驱动力也是前所未有。电视节目模式创新,成为电视媒体打造亮点、拉动收视、增强竞争力的关键。转型、机遇与方向,成为中国电视节目模式创新的关键词。

  一、从引进版权到自主原创的转型升级

  中国电视节目模式的创新已由引进版权、本土改造阶段向自主原创转型。

  1.深度挖掘中国元素,推进自主创新升级

  几年前,当媒体融合概念出现,当微博、微信用户激增,电视传播的优势在悄然消解,引燃了电视传媒的集体危机,于是出现了新节目的井喷。这一时期的节目模式通常由国外团队研发创作,并根据中国的国情加以调整和适配,这种创新并不是真正意义上的创新,而是版权引进。借助国外先进的传播理念、精良的制作水准以及市场化的营销手段,这些引进的新节目令中国电视摆脱了“山寨”之嫌,荧屏瞬间“高大上”,达到了“国际水平”,获得了可观的经济回报,由此引发了上星频道竞相引进海外模式的现象。“模式引进”俨然成为开展收视竞争最重要的“砝码”①,这对于同质化竞争日趋严重的中国电视业无异于雪上加霜。2012年,全国排名前10位的省级卫视有一多半购买了海外节目版权,引进对象包括英国、美国、荷兰、意大利、日本等国家和地区成熟的电视节目模板②。笔者曾多次参加海外节目模式论坛与讲座,有不少节目上午刚介绍完,下午便有了合作意向,版权交易非常活跃。在这样的氛围下,国内电视媒体做的只是如何减少这些“洋节目”水土不服的症状,进行本土化改造,增加中国元素,强化故事性、情感性,以迎合中国受众的收视习惯与诉求。

  摆脱“山寨”困扰的中国电视又陷入了对模式的膜拜。在焦虑与困惑中,许多媒体越来越强烈地意识到自主创新的重要性,并付诸实践。明星竞技类真人秀成为选秀类综艺节目求新求变的突破点。与此同时,从传统文化中挖掘中国元素成为创新的蓝海。2013年夏,当十几档音乐选秀类节目挤爆荧屏、观众对泛滥的娱乐节目审美日趋疲劳时,央视的《中国汉字听写大会》、河南电视台和爱奇艺联合制作的《汉字英雄》,在一片浮华喧闹声中携着“浓浓墨香”进行差异式突围③,这两档原创的文化益智类节目充满了浓郁的中华文化底蕴,给观众带来了丝丝清凉。它们以雅俗共赏的传播特色,赢得了口碑与收视的双赢,给本土原创带来了信心和启发。

  此后,央视科教频道将挖掘中国元素、传播中华文化进行到底,连续推出了一系列自主研发的文化益智节目——《中国成语大会》《中国谜语大会》《中国诗词大会》,这些中国土生土长的节目,以深邃优美的文化内涵和生动活泼的电视表达,深受观众尤其是学生们的好评,“科教大会”系列也由此形成了强势的品牌标识,产生了叫好又叫座的社会效应。它的出现,意味着国内电视节目模式创新已由单纯的引进、改造,步入自主原创的转型升级阶段。

  2.培育国际化的传播理念,探索新的赢利模式

  如果说“科教大会”系列侧重于传播理念、文化内涵、价值引导的创新,那么《舌尖上的中国》这部美食纪录片的出现,则拓展了节目创新的内涵与赢利模式。2012年5月14日~22日每晚10:40,央视纪录频道推出《舌尖上的中国》,在几十个上星频道的竞争环境中,它与娱乐节目和电视剧一拼收视。这部以美食为主线,用国际化的叙事方法展现中国传统文化的纪录片,引发了全民深夜收视的狂潮。《舌尖上的中国》在2012年连播7天,收视率与网络点播率均超过了同档期的电视剧(最高收视率达到0.55%),成为人们茶余饭后谈论的话题。

  《舌尖上的中国》的热播,引发了人们对美食的狂热追求,带动了开发《舌尖上的中国》相关产品的尝试。2012年6月,由央视纪录频道主创团队所著的同名图书《舌尖上的中国》出版,天猫则在首页开创了“舌尖上的中国”美食专题入口,观众可以在网上买到喜欢的节目中的食物。在《舌尖上的中国》第二季,两家企业的冠名播出权以及版权销售(电视台、网络、海外版权),让媒体收获了自主创新带来的巨大利好。2013年初,《舌尖上的中国》第二季启动了首轮海外版权销售,单片销售额就达到了35万美元,创造了近些年中国纪录片海外发行的最好成绩。同时也给人们带来了新的思考——如何打造新的产业链,探索、创新真正适合中国国情的赢利模式。

  东方卫视《女神新装》通过创新元素的深度植入,开启了T2O模式的新境界。新的赢利模式包括:品牌入驻、线上线下互动;创新广告植入、实现平台与价值链延伸,同时出售版权,实现产业和价值再造,推动台网深度合作。《女神新装》颠覆了传统的广告赢利模式,从实践层面诠释了新的赢利模式:“电视+N”有着跨界合作的无限种可能,N可以是电影、社交媒体,也可以是产品、平台,等等。《女神新装》以全新的互联网思维,拓展了电视节目衍生产品及其附加值,开创性地推进了电视赢利模式的全新发展。

  3.创新节目应注重可行性

  在创新节目类型方面,娱乐真人秀节目的热度正在慢慢褪去,职场类、婚恋类真人秀节目乏善可陈,正逐渐向社会、家庭、音乐、体育类转变,亲情、公益元素在放大;同时,媒体对于节目创新的态度趋于理性,更有针对性,不再盲目跟从、贪大求多。2016年,上星频道推出100多档新节目,创新节目数量明显降低,综艺类仍占据主位,“一窝蜂”现象减少。媒体不再单纯追求数量,而是更多地结合自身特点,看重质量。由此可见,电视媒体创新更审慎,更遵从市场规律,更注重节目可行性。

  在创新节目的构成元素中,明星与草根依然是主打,仪式感、戏剧性在强化,浮华绚丽、“没心没肺”的泡沫节目与“走心入脑”的良心节目同时并存。在许多综艺、音乐、公益类节目中,“明星+草根”构成了基本元素。而在少数节目中,明星元素甚至被放大到极致。如北京卫视的《跨界歌王》,以重金打造了豪华的竞赛舞台,以影视热剧的当红明星现场竞技秀歌艺的方式,挖掘明星故事,给狂热追星的年轻观众带来一场华美的盛宴。在豪华的阵容、华美的舞台、戏剧性的张力、强化的仪式感中,放大偶像光环,放大明星效应,以赢得高收视,吸引广告投入。除了华丽的明星娱乐节目,也有《等着我》这样朴实、真诚的公益服务类节目,以动人的故事、苦苦的寻找、竭尽全力的帮助,来展现人生百态,传递温暖。显然,一些没有灵魂、停留于嘻哈热闹层面的节目,随着观众审美的疲劳,将会逐渐淡出屏幕,而创新、创优与主流价值观三结合的节目,发展空间十分广阔。

  二、市场变化带来的机遇与挑战

  对于电视媒体而言,变化的市场、变化的社会需求是压力,同时也意味着新的机遇。

  1.“双十五”收视规律的改变给节目模式创新提出了新的要求

  近年来,新媒体以巨大的力量改变了多年形成的受众收视规律。据央视研发部门的研究显示,观众平均每天收看15段电视节目、每段平均收看15分钟的“双十五”收视法则已不复存在。现在,电视观众收看节目的段数在减少,而每段时间在增加,显现了观众较过去更为稳定、黏度更高。观众收视行为的变化,给节目模式创新提出了一个问题:究竟是要观众规模还是要核心观众?更适合观众收看的节目时长是多少?对于这些问题的不同答案,决定了创新的不同维度与方向。

  2.受众分流与构成的变化需要予以重新评估

  电视市场的容量在减少,观众收看电视的时间也在减少,老年观众增加,年轻观众分流明显,这是不争的事实,也是微博、微信等网络平台迅速发展对电视产生影响的必然结果。观众构成的变化反映了社会需求的变化,意味着创新节目的潜在市场也发生了变化,需要通过科学的评估与预测,对内容设置、传播形态、目标观众进行精准的调整。

  3.管理主体的制约对电视节目创新影响显著

  在我国,媒体是大众传播工具,是党和人民的喉舌,媒体有传播党的声音、倾听人民呼声、维护社会稳定、促进和谐发展的社会责任。党和政府是媒体的管理主体,对媒体的活动进行法制和行政管理,是其实施有效监管的方式之一。主管部门颁布的法律法规、政令影响着电视发展的方向,甚至决定了相关电视节目的命运。如国家广电总局2011年10月下发《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》(又称“限娱令”),直接促使2012年成为上星频道集体改版年,电视节目过度娱乐化的倾向得到明显遏制。2016年3月,国家新闻出版广电总局下发了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的通知》,从节目数量、节目内容、播出时间等方面对未成年人参与的真人秀节目实行调控,明确规定:严格控制未成年人参与真人秀节目,不得借真人秀节目炒作包装明星子女,也不得在娱乐访谈、娱乐报道等节目中炒作明星子女,防止包装造“星”、一夜成名,“限童令”改变了整个省级卫视的综艺节目类型格局。这些足以说明,政策因素对于中国电视发展影响巨大。也就是说,从事电视节目模式的创新,要在国家许可范围内,不能随意越界、踩线;同时一些元素的运用、一些资源的使用、传播特色与播出方式的突出与强化也要有所节制,不可过度消费,要适可而止,同时还要考虑传播效果和社会影响,不能娱乐无底线。

  三、未来的矛盾与难点

  当前,在中国电视节目模式创新实践中,“媚洋”“媚俗”“媚利”“媚雅”等问题依然突出④。如何从观念上厘清关系,摆正态度,实现“海外引进—本土化改造—自主创新—海外输出”的转型升级,是电视界面临的问题,也是提升中国文化软实力的现实路径。

  未来,创新将依然是电视媒体应对挑战、谋求发展的主题。这一主题,又包含着如下一些矛盾与问题:内容层面,是通俗还是庸俗、低俗,是雅俗共赏还是曲高和寡;形态层面,是淡化形式、打动人心还是内容稀释、过度包装;价值层面,是唯收视率,还是社会效益第一,与经济效益共赢。这些老生常谈的话题,是电视媒体始终无法回避的。未来,如何借鉴新媒体、借势新媒体,寻求更有效的嵌入方式,深化台网合作,仍将是电视节目模式创新的难点。而寻求传统文化的现代表达、注重娱乐性与专业性将成为创新的亮点和支撑点。

  创新,为中国电视发展提供了无限的可能,同时也隐含着许多不确定性。面对规模庞大的受众,电视媒体的责任重大,其传播方向与发展趋势,不仅关乎媒体的生命周期,更关系到一个国家的整体国民素质。也就是说,电视节目模式的创新,始终是有底线、有标准的,不能急功近利,应坚守使命与责任,不断推出有品质、有品格、有品位的创新节目,满足大众,服务社会。

  (作者为中央电视台社会与法频道高级编辑  董岩)

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