向网而生——网络原创视听节目现状分析

创新探索中央电视台 2017年06月30日 14:51 A-A+ 二维码
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  网络视频是目前增长最快的互联网应用主力类型,2014年~2016年6月间复合增长率为8.95%,高于搜索引擎(6.52%)、网络新闻(5.65%)、即时通讯(4.49%)、网络音乐(2.49%)等。网络视频同时也是互联网流量贡献率最大的应用领域,占总流量70%以上,其中网络原创视听节目占在线节目总量1/3左右。可以说,网络原创视听节目是互联网内容建设的重要门类,在网络视频领域中占据着非常重要的地位。

  一、网络原创视听节目的基本轮廓

  从来源上讲,网络视听节目可以分为两大类,一类是已经播出的影视节目上传到网络上播放。另一类是各种内容制作机构按照互联网特点,专为网络策划、制作并在互联网视频平台上播放的视听节目。

  2012年以来,我国网络原创视听节目发展迅速,节目数量年均增长率近50%,2012年的产量为254.88万个,2013年为359.91万个,2014年为458.07万个,2015年为700.05万个,2015年较2012年增长2.7倍(见图1)。截至2016年6月,全国网络视频用户规模达到5.14亿。在线视频广告市场规模达232亿元,同比增长52.7%,是全国网络广告市场增幅最大的领域。布局网络视听内容的投资机构数量从几家增长到百余家,显示出资本市场对网络自制内容的强劲信心。

  2014年在网络原创视听节目发展中是一个非常重要的节点。由于影视节目版权转让价格不断攀升,国内网络视频平台开始转型,大力布局网络自制节目,因此这一年也被视为“网络自制元年”。网络原创视听节目自此不断繁荣发展,呈现出以下鲜明特点。

  1.政策支持力度不断加大,行业规范健康有序运行

  2016年12月,中央宣传部副部长、国家新闻出版广电总局局长、党组书记、国家版权局局长兼中央电视台台长聂辰席在第四届中国网络视听大会上指出:“网络视听业要勇做创新的弄潮儿,推动观念和手段相结合、内容和形式相融合、艺术要素和技术要素相辉映,在提高内容原创力上下功夫,在优化服务上下功夫,在智慧融媒体上求突破,在网络视听智慧功能上求创新,为广大网民带来更精致、更精细、更精彩的视听新体验。”继2012年出台《进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》后,国家新闻出版广电总局又下发了《关于进一步完善网络剧、微电影等网络视听节目管理的补充通知》《进一步加强网络视听节目管理的通知》《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》等规范性文件,明确了自制节目在网络视听节目中的地位和作用,规定了网络视听服务单位的权限和职责,夯实了网络视听节目的发展基础,为网络原创视听节目的繁荣发展起到引导、鼓励、促进的积极作用,并提出以“创新”为核心的行业规范、标准和要求。

  在政策引导下,网络原创视听节目领域各类高水平活动、大赛纷纷开展。国家新闻出版广电总局组织了“弘扬社会主义核心价值观 共筑中国梦”原创网络视听节目征集推选和展播活动。中国网络视听节目服务协会自2013年以来连续举办了四届优秀网络视听作品推选活动。国家级、全球性的推选、比赛、活动为网络原创视听节目搭建了交流、交易、交换的高端平台,促进了网络原创视听节目制作水平的整体提升。

  2.网络原创视听机构快速发展,专业化特质不断增强

  2016年,网络视频平台出现明显的专业化、分众化、差异化特征。央视网、新华网、人民网大力发展短视频,百度、阿里和腾讯三家互联网企业加快布局网络视频领域,逐步形成各自独特的内容定位,大打内容特色牌。如爱奇艺以网络“现象级”为目标,着力打造原创网络综艺节目;由优酷土豆合并而来的合一集团,在坚持UGC的传统道路上大力向网络综艺拓展,出品了《暴走法条君》等当红网络综艺节目;腾讯视频以自制网剧、微电影、比赛、真人秀为发力点,重点发展优质PGC(专业生产内容)。除这三家视频网站之外,其他视频网站也各有其发展特点,搜狐视频主打网络剧,除了重金购买影视剧版权外,还投入巨资制作了16部自制网络剧,其中《亲爱的,公主病》上线后播放量突破5.5亿。另外,Acfun、Bilibili等网络视频平台通过“二次元”加工、上传、分享网络视听节目,推动“网络二次元文化”,成为当前网络原创视听节目领域的又一抹亮色。

  3.网络原创视听节目市场逐步成熟,精品力作不断涌现

  在政策+用户+平台+资本四方面力量的共同作用下,拉动数百家针对网络平台创作生产节目内容的专业制作机构和团队。腾讯“惊蛰计划”签约支持100个优质PGC,爱奇艺“分甘同味”计划接入2271家PGC内容合作伙伴,合作视频总计时长4148908分钟,日均播放量接近3亿。一些传统影视专业制作机构及名人名家也加入网络原创视听节目创作中,特别是中央电视台、人民日报社、新华社、中国国际广播电台等国家级媒体专业制作队伍的加盟,推出了《网络春晚》《红色气质》《明星大侦探》等一系列思想性、艺术性、观赏性俱佳的网络原创视频精品。央视网制作播出了《即将批捕》《月亮的草原》《彼岸花开》《保安日记》等多部网络原创节目精品,进一步推动网络原创视听作品向品质化、多元化和专业化华丽转身。

  二、短视频

  2017年2月,央视网熊猫频道推出时长57秒的《熊猫宝宝“奇一”撒娇抱大腿》短视频,在海外社交平台Facebook上播放,浏览数达9.8亿次,大大超出我们传统媒体的想象,显示出短视频在融媒体时代的力量和影响。

  短视频是近年来随着智能手机的普及和移动互联的快速发展而崛起的网络视听节目形态。截至2016年12月,国内移动视频用户规模已达5亿,移动视频使用率达71.9%,用户在移动端的使用时长占比超过PC端的两倍,移动端成为视频传播的主要途径。短视频的特征首先是以短为美,长度一般在8分钟以内,大多数在5分钟以内,信息密度大,可视性强,表现形式丰富;其次是适宜移动端智能精准地进行分发,同时具有适合社交分享的属性。社交媒体为内容的创意与分享提供了一个便捷的传播渠道。短视频机构可以分为3类:内容类、平台类、既做内容又做平台类。

  内容类以人民日报社、新华社、中央电视台3家主流媒体为代表,投入其中的还有浙报集团的“浙视频”、《新京报》的“我们视频”、《南方周末》的“南瓜视业”、《界面》的“箭厂”等;商业机构如二更、一条致力于短视频的内容创作和生产。这类机构的特点是专注于短视频内容制作,没有专门的短视频平台,通过“两微一端”及其他平台多渠道分发。这类机构都制定了短视频内容制作规模化生产的发展规划。

  中央电视台、人民日报社与新华社等主流媒体将短视频发展提高到重要战略高度。中央宣传部副部长、国家新闻出版广电总局局长、党组书记、国家版权局局长兼中央电视台台长聂辰席提出:“央视要发挥视频制作优势,占领短视频制作高地,把短视频提升到更高的战略高度。”中央电视台成立了时政微视频创作工作室,利用独家时政资源打造了《穿军装的习近平》《厉害了,我们的2016年》《2016,习近平在世界舞台》《V观》《习式妙语:沃达斯聆听中国》等微视频,《习近平总书记的一天》《习近平最牵挂的人是谁》等微视频一经播出便形成“现象级”传播。人民日报社充分利用政论优势,推出了《习近平用典》《人民代表习近平》《习主席来了》等有影响力的短视频。新华社充分利用其图片资源优势,打造了《红色气质》、“国家相册”等系列短视频品牌。人民日报社和新华社的客户端均将短视频放在显著位置。此外,还有“浙视频”制作的《缘分啊,浙江一对夫妻发现22年前两家照片已同框》、南瓜视业制作的《骑士华天的盛装舞步》、二更制作的《天梯上的孩子》等内容类制作机构的代表作品不断推出。

  平台类典型代表是今日头条、腾讯、快手、秒拍等。这类机构的特色是不生产原创内容,而是对短视频进行聚合。他们对优质短视频内容的需求很大,纷纷投入巨资扶持和聚合原创内容。今日头条、腾讯、秒拍均投入10亿元扶持短视频内容原创。今日头条智能算法分发是其作为平台的最大优势。腾讯专门成立短视频中心以发展短视频业务。用户数最大的短视频平台秒拍和快手均为社交分享平台,发展快速。与此同时,爱奇艺正在打造“爱奇艺头条”;合一集团的新土豆网——专门的短视频平台也将于近期上线 。

  既做内容又做平台类的机构以“梨视频”为代表,定位为“电商中的京东”“专车中的神舟”,旨在探索出一条既做内容,同时做相对垂直、中等规模平台的成功之路。

  短视频领域已成为互联网领域的风口,几个趋势初步显现:一是短视频将从野蛮生长的UGC阶段转向PGC专业化方向,质量将有明显提升;二是短视频会继续从泛娱乐化向垂直领域纵深发展;三是商业模式可能会出现比较明确的前景。具有内容优势的传统媒体发力短视频内容制作,将不断优化移动互联网的内容生态,尤其是中央电视台长视频和短视频双轮驱动,必将极大提升短视频的数量规模,更会诞生出短视频经典作品,形成内容品牌和头部效应。

  三、长视频

  长视频是相对于短视频而言的,包括娱乐类、文化类、生活类等网络视听节目。其中娱乐类节目包括:网络剧、网络综艺、网络电影(微电影和网络大电影)等。2014年以来,娱乐类节目呈现“井喷式”增长,占据网络原创视听节目的半壁江山。随着技术发展,网络原创视听节目不仅在网络终端播出收看,网络电视的多种接收终端都可以点播网络原创视听节目。2016年我国智能电视机的销售量渗透率达到85%,保有量突破1.3亿台。互联网电视能够提供互联网服务及更大的屏幕和更好的体验,将会成为长视频未来的主要传播途径。

  1.网络综艺节目

  研究显示,2016年各大视频网站的网络综艺节目数量接近100档,包括以音乐节目、户外真人秀为主的大众题材和以脱口秀、时尚秀、亲子秀、生活方式类为主的垂直细分题材。2016年上半年新增26档节目,总播放量为63.06亿次,全网排名前20位的网络综艺节目播放量累计达73.49亿次。2016年暑期档网络综艺Top15平均播放量同比增长70%,其中2015年为2亿次,2016年为3.4亿次(见图2)。

  2016年国内主要网络视频平台走个性化、品牌化发展道路,不断推陈出新、打造网络综艺精品节目。中央电视台《网络春晚》自2011年以来已在全球200多个国家和地区通过多种互联网新媒体渠道播出,受众达数十亿,是国内网络综艺原创节目第一品牌和互联网节目创新的典范。2016年《网络春晚》通过App大联欢的方式全面展现国人的互联网生活,表达中华儿女欢度新春佳节的喜悦之情和对美好未来的期盼。节目开播后两小时便跃居新浪微博热度榜第1位,#CCTV网络春晚#话题阅读量达7.3亿次,讨论量17万条。合一集团依托自媒体平台,在《罗辑思维》等节目的基础上,推出《火星情报局》《喜剧者联盟》《潜行者计划》等原创节目,2016年其旗下综艺频道共有160多档喜剧类节目,同比增长89%,总播放次数增长269%,2017年还将与芒果TV联合推出《2017快乐男声》。爱奇艺继续打造《奇葩说》《晓松奇谈》等品牌节目,同时制作播出了《偶滴歌神啊3》《我去上学啦2》《大牌对王牌》等网络综艺节目,成为其流量的重要贡献者。腾讯视频充分发挥社交平台优势,2015年自制网络真人秀节目《我们十五个》,成为首档播放量破10亿次的网络自制综艺栏目,2016年推出《拜托了冰箱》(第二季)、《约吧!大明星》《你正常吗》(第三季)等网络综艺节目,2017年初播出的《吐槽大会》,开播七天的总播放量便突破2亿次。目前,各大视频网站在播网络综艺品牌节目基本保持在每年10档左右。

  2.网络剧

  2015年我国网络自制剧生产和播出在数量上开始出现“井喷”,共生产805部12705集,比2014年增长了7倍多,而2016年网络剧的数量更是达到了4558部16938集。

  2016年网络剧在制作力量、投资成本、播出效果等方面实现全面升级。投资在2000万元以上的网络剧超过20部,5000万元的超过5部,甚至出现了投资上亿元的网络剧。腾讯视频播出的《我的奇妙男友》《重生之名流巨星》、爱奇艺播出的《余罪》《最好的我们》、优酷播出的《微微一笑很倾城》等网络剧点击量均超过20亿次。其中《微微一笑很倾城》以超过100亿次的点击量居于视频网站播放量榜首。

  “独播”是2016年网络剧的显著特点。优酷土豆、爱奇艺、腾讯等视频网站独播剧达161部,同比增长140%。其中腾讯和爱奇艺分别以51部、49部的播出量位居第一名、第二名。其中,腾讯视频2016年上半年共播出20部付费网络剧,比2015年增长400%。2016年前三季度的网络剧独播比例达到94%。

  3.网络电影

  网络电影包括微电影和网络大电影。2015年~2016年我国网络电影“大爆发”,资本、人才、技术等要素汇聚网络电影,并带来前所未有的变革。研究显示,2015年~2016年,全网发行的网络电影数量超过6000部。其中,分账超200万元的影片数量超过百部,比2014年增长近6倍。据统计,2016年网络电影市场规模超过10亿元,网络电影已经成为我国影视文化产业的重要组成部分。

  2016年网络电影取得了质和量两个方面的提升,制作周期从1个月延长到三四个月,制作成本明显增加。现代军事题材网络电影《特种兵王》,以其4000多万元的投资额刷新网络电影纪录,上线仅半个月的时间就突破7000万次点击量。从2012年~2015年,中国网络电视台与有关机构联手连续举办了三届中国国际微电影大赛及颁奖盛典。依托微电影大赛,中国网络电视台制作播出了22部《中国梦》系列微电影,《即将批捕》等优秀微电影作品选取社会热点事件,引起网民热议,为网络注入了正能量。

  4.生活类节目

  生活类节目受众广、题材多、表现形式多样,因而广受追捧,美食节目是其代表,具备以下几个方面的特征。一是制作模式多元化。腾讯视频引进制作的《拜托了冰箱》突破原有节目形式,从演播室走向户外,并加入真人秀、竞技等元素。二是利用“网红”提升人气。爱奇艺自制的《姐姐好饿》,邀请两岸三地人气最高的男明星参与录制,将犀利提问、明星互动与美食题材相结合,营造网络卖点。三是混搭流行元素。腾讯视频独播的《饭局的诱惑》开创“直播+点播”的双播模式,即由腾讯视频强大的制作团队保障节目效果,斗鱼平台提供直播支持,同时在后期制作中加入当前流行的鬼畜、弹幕等多种元素,成为年轻网民选择收看节目的重要理由。四是受众参与制作以促进节目优化。乐视视频自制播出的明星美食生活秀节目《你看起来很好吃》第一期播出时,内容受到网友质疑,创作团队立即在第二期制作中根据网友意见进行修改,达到节目迅速优化帮助的目的(见表1)。

1:生活美食类网络原创视频节目播出平台

网络平台

节目名称

腾讯视频

 

《拜托了冰箱》第二季

《黄小厨的春夏秋冬》第二季

《饭局的诱惑》第一季

爱奇艺

《姐姐好饿》第一季

乐视视频

《你看起来很好吃》第一季

  5.文化类节目

  由人民网出品的《传家:非遗背后的故事》定位于“微纪录片”形式,以讲故事的方式传扬非物质文化遗产主题,叙事紧凑,主题凝练,表达形式多样。优酷旗下《了不起的匠人》将镜头对准20位亚洲匠人的手艺生活及各地的人文风情,叙事方式简洁明快,贴近网民收视习惯。央视网以天津泥人张为原型,特别策划制作“梦娃”系列动画视频公益广告片,诠释社会主义核心价值观,总播出量突破1亿次,是目前国内曝光率最高的网络视频公益片。

  四、新视频

  技术进步永不停歇,创新驱动永远向前。2016年新一波传播技术革新浪潮席卷全球,网络传播首当其冲。新技术、新应用带来新景象、新面貌,网络原创视听节目领域出现了表现新形态。

  1.移动视频直播

  一般认为,视频直播以2008年多人视频聊天室“9518”上线试水网络视频聊天业务为开端期,到2012年YY尝试多元直播为标志进入市场启动期。随着智能手机和4G技术的普及,2015年,映客等移动直播引爆90后人群,移动直播进入高速发展期。由于百度、阿里和腾讯将移动直播作为争夺新一轮流量入口的主战场,直接引发2016年移动直播市场异常火爆。百度、阿里和腾讯3家除自有直播平台外,还积极投资移动视频直播网站,布局下一代移动互联新格局。

  据统计,截至2016年第三季度,国内视频直播平台超过200家,直播内容涵盖秀场、游戏、体育、财经、音乐、消费等方方面面,其中教育直播6.6%,财经直播8.2%,体育直播19.8%,游戏直播14.8%,秀场直播44.5%,其他6%(见图3)。活跃用户数2.78亿,月活规模超过200万的移动视频直播平台包括映客、YY live、花椒等9家,其中映客月活规模达到1500万。

  中央电视台在全球媒体中率先开启移动视频直播。2013年8月央视网“熊猫频道”上线,“熊猫频道”原创视频被1144家境外电视媒体转播1万多次,单段视频在Face book上播放达7000多万。以“熊猫频道”为原点,央视网进一步开通《直播中国》平台,熊猫成为移动直播的“网红”,通过130多路直播镜头向全球直播。

  2017年2月19日,央视新闻移动网正式上线运行。这是一个覆盖亿万用户的新闻资讯应用平台,也是一个专业记者直播首发平台、原创内容版权保护平台、汇集电视新闻机构的媒资共享平台、用户参与内容生产的交互平台。在2017年“两会”报道中,央视新闻移动网创新直播方式、传播业态,全新展示“两会”现场,成为主流媒体“两会”报道新亮点。截至2017年3月15日,央视新闻移动网矩阵号共推出243场移动直播,其中央视新闻移动网直播110场,直播时长总计7363分钟,累计触达人数逾4.6亿,在线观看人数逾2.25亿。

  作为迅速崛起的新兴传播样态,目前移动直播还面临着许多问题。2016年9月,国家新闻出版广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》、2016年11月国家网信办发布《互联网直播服务管理规定》。这两份文件为移动直播的规范和有序发展奠定了基础。移动视频直播成为90后和85后人群新的娱乐方式、社交方式、表达方式以及获取信息的方式。“无直播不传播”越来越成为未来网络传播的新趋势。

  2.VR/AR技术

  2016年8月25日,易直播携手唯品会推出国内首场VR直播发布会,这是首次将VR+直播+电商三者融为一体的新型网络视频表现方式。VR/AR技术广泛应用于网络原创视频节目领域,2016年全国“两会”期间,央视网首次融合“无人机+VR全景”拍摄手段,推出“两会新视角”系列报道,制作的《这个村庄为何让总书记念念不忘》等新闻报道引起广泛影响。人民网客户端推出“两会”VR会场视频。新华网开设《“两会”VR视角》栏目,全方位引用VR技术增强新闻报道的现场感。2016年6月,中国网络电视台制作了六一晚会VR全景漫游产品——《玩偶嘉年华》,将大型综艺晚会与VR技术有机融合。央视网制作的VR全景专题纪录片《飞跃中国——醉美春色》充分融合无人机、360°全景摄影、VR等新技术、新方法,积极探索新技术条件下视听节目的表达新常态,为网络原创节目打开一扇通向崭新未来的大门。2017年,央视网熊猫频道海外社交账号以全天候高清熊猫生活直播和熊猫微视频为主打特色,穿插以VR全景、航拍视频、图文、视频、H5、线上线下互动活动等形式展现中国传统文化、旅游、自然和人文景观,成为海外网友了解中国的新平台。

  五、迎接新一代影像

  新技术激发新业态的产生和兴盛,技术应用带动网络原创视听节目新变革。尽管传统电视播出平台和电视节目制作机构在内容存量资源和制作能力上还保持着比较优势,但是也应该看到视听节目生产目前所面临的环境。一是电视观众不断向网络迁移,年轻网民出生于网络时代,他们是互联网的原住民,仅仅把电视节目搬到网上给他们看已经远远不够,“面向网络做节目,面向网民做节目”已经成为一个现实的需求和巨大的市场。二是网络视听播出平台专业性水平不断提高,部分优秀网络原创作品得到市场认可,开始“反哺”传统影视平台,对传统电视节目制作形成冲击和挑战。三是网络视频平台全面推进自制战略,各大网站投入重金备战来年网络原创视听节目市场,腾讯视频在2017年度上线20档自制综艺节目,这将在资金、人才、广告等方面对传统广电平台和节目制作造成挤压。四是中央电视台、人民日报社、新华社等国家级新闻媒体以微视频为切入点向网络原创视听节目进军,网络视频领域竞争将更加激烈。

  向网而生——面向网络创意、制作节目,是时代不可阻挡的趋势。网络原创视听节目内容在一些领域已然热起来,但还有大量领域是空白,还是有待传统电视媒体和优秀创作人开拓的处女地。只有传统电视机构及其人才队伍面向网络做节目,才能真正促进媒体深度融合发展。一切都刚刚开始,它将为所有媒体机构和这一代媒体人提供历史性的新机遇和新起点。

  (作者为中央电视台发展研究中心主任  汪文斌)

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