《今日关注》传播策略探析

创新探索中央电视台 2017年07月27日 14:36 A-A+ 二维码
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  中央电视台中文国际频道《今日关注》栏目是一档每晚9:30播出的现场直播类新闻访谈节目,曾多次被评为中央电视台十大名牌栏目。据央视-索福瑞公司数据,《今日关注》2016年全年平均收视率为1.15%,具有较大的影响力和公信力。栏目选题多以当天的热点事件,全球、地区战略话题,地区局势变化等为主。

  传播策略是指在传播活动中,传者为了完成传播活动的总任务而采用的符合受者心理活动的特点和规律的手段和方法。人类的传播是有目的的,大众传播也是如此。任何一种有目的的传播活动都希望取得良好的传播效果。那么,《今日关注》如何在现有基础上取得更好的传播效果,发挥栏目的品牌效应,提高传播艺术,本文给出以下建议。

  一、传播理念中的淡化与强化 

  1.淡化宣传色彩,强化传播意识

  中文国际频道的定位是“中央电视台对外宣传频道”。但“宣传”一词在西方被认为带有具政治色彩的“推销”“灌输”和“偏执”等意味,西方受众对“宣传”一词普遍持有戒备和厌恶心理。

  中央电视台是党领导的媒体,肩负着传播党和政府声音的重任,在实际操作中必须照章行事,不可避免地带有宣传色彩。这里所说的宣传色彩有“以意见影响别人,是劝服、单方面灌输主张”的意思。传播则指报道事实,传播信息。淡化宣传色彩并不是要改变媒体的性质,而是改变外宣传统的信息传播方式,改进思维模式和报道质量,最终淡化媒体的灌输色彩,提高外宣实效。那么,如何由宣传转向传播呢?笔者认为可以从总体上把握以下原则。

  (1)突出“事实第一性”。《今日关注》是一档日播直播类栏目,为规范、方便日常操作,栏目基本采用“三段式”结构,也就是主持人开场加两个短片、中间穿插访谈的结构。短片用来陈述相关新闻事实。在宣传中,选用的事实是为了彰显观点。在对外传播中,我们应该注重坚持“用事实说话”,追求报道迅速及时,避免口号式宣传。 

  (2)话题选择角度以“受众为主”,其中既包括国内受众,也包括海外受众。中文国际频道应该用别人熟悉的语言方式,说别人感兴趣的事情,通过感染别人达到宣传目的。因此《今日关注》在选择话题时,应利用目前的新媒体技术多方采纳受众的意见,避免简单地由栏目自己确定选题。

  (3)掌握好“平衡报道”要领。平衡报道对于媒体增强自身公信力、发挥国际影响具有重要意义。首先是正面报道与负面报道的平衡。从《今日关注》的话题选择中不难看出,国内选题仍以正面报道为主。对于受众来说,如果报道中国的消息都是千篇一律的赞扬之声,必然会引起受众的怀疑和反感。其次是多种观点的平衡。《今日关注》在引用论据时,应该注意平衡当事各方的观点和声音,避免一家之言。在传播学理论中,“两面提示”说服技巧由于给对立观点以发言机会,从而给人以“公平感”,故可以消除说服对象的负面心理反应。在国际新闻报道中,如果常采用美联社、路透社传回的画面及解说就难免“被西方媒体牵着鼻子走”。《今日关注》在报道各类话题时要格外注意报道的平衡。最后,在报道技巧上要突出细节和注重故事化,报道角度突出人的因素。这些都是西方媒体报道时通用的做法,《今日关注》在背景短片的制作上也要注意适应西方受众的收视习惯。

  2.淡化官方面孔,强化平民特色

  要改变栏目中过多的“官方”色彩,有以下两种途径。

  第一,在栏目背景短片中增加民间声音。如在背景短片里增加来自普通企业、百姓的看法与反应。第二,嘉宾选择方面可以适当加入“民间角色”。现在《今日关注》的嘉宾基本固定为十几位央视评论员、军事专家、国际问题专家等,新面孔并不多。嘉宾相对固定,主要是因为在直播节目中,经验不足的嘉宾比较容易紧张,会出现掌控不好局面或说出不合适的话语等现象。现有这些嘉宾常年研究与栏目选题相关的课题,具有一定权威性和安全性,经过一定时间的磨合,与观众心理距离越来越近。但有利就有弊,栏目也经常收到观众要求听到不同专家观点的反馈。对此我们不妨拓宽思路,比如请新闻当事人“现身说法”,即使是关系到国计民生的大问题,只要事先沟通好,也可以增加“民间角色”,效果一定会有所改观。

  二、内容选择上的时效与接近

  1.强化时效性,突出“第一时间解读”能力

  世界各主流媒体都会争夺突发事件的首发权,但《今日关注》栏目的播出时间是固定的,争取首发必然勉强。因此,新闻评论栏目要想增强时效性,“第一时间解读”的能力显得格外重要。在实际操作中,《今日关注》栏目组基本形成了灵敏的反馈系统,而且嘉宾提供的评论都是“独家的”,这样在同时效的情况下就会增强栏目的竞争力。 

  2.突出“情感要素”

  《今日关注》要紧抓牵动全球华人内心的情感事件,并进行持续关注报道,以此凸显栏目的风格。这里所说的“情感要素”是指有关民族尊严、历史、中国领土、世界华人生存状况、华人在灾难事件中的安危等涉及国家与民族利益、矛盾冲突等方面的选题。尽管《今日关注》的受众遍布世界,生活环境存在诸多差异,但他们都使用汉语,有着同样的文化渊源,所以在思想上不可避免会受中国传统文化的影响,基本价值观是一致的,在涉及上述选题时有着强烈的共识。而报道这些选题也契合了全球华人的普遍心理,增强了华人的凝聚力。

  3.拓展选题范围

  在《今日关注》目前的选题中,国际话题占绝对比重,国内话题(包括台湾选题)一般也以经济、台海局势为主。笔者认为,应加大国内热点话题的选择,同时适当扩展有关中国经济方面的选题。美国总统特朗普就任后,提出振兴美国经济的口号,实行贸易保护主义,这不可避免地增加了同中国的贸易摩擦。对此,与此相关的信息和报道与海外华侨华人密切相关,他们渴望听到中国政府的声音。因此,《今日关注》的选题应适当增加经济类报道,以满足受众的收视需求。

  三、栏目功能的强化与延伸

  《今日关注》应强化引导国际舆论的功能,在有重大事件发生时及时报道,力争先声夺人。同时利用本频道资源与其他名牌新闻栏目,如《中国新闻》《中国舆论场》等栏目形成中文国际频道的“议程设置”。

  当下,世界主流媒体大都成立了专业新闻频道,新闻事件的报道也是以分秒来计算的,一旦落后就会陷入被动。现在,中文国际频道已经形成了联动机制,在紧急事件发生后,《今日关注》栏目与中文国际频道的其他新闻栏目联动“先发制人”以引导国际舆论。比如2016年7月12日,菲律宾强行推动所谓的“南海仲裁案”结果出炉。对此,中国政府鲜明而坚定地表示:不接受、不参与、不承认,中国民众坚决拥护。当天21:00,《中国新闻》的头条是一组关注“南海仲裁案”的报道。《今日关注》当天及时发声,紧急联系专家,推出《中国政府外交部国防部齐发声 捍卫南海主权》。紧随其后,《中国舆论场》的主话题是围绕“南海仲裁案”发声。中文国际频道的一系列报道在社会上引起很大的反响。

  四、主持人传播策略

  电视访谈节目的成功与主持人密不可分。从人际传播的概念来说,主持人的形象气质、个性魅力、语言风格直接展现在受众面前,会给节目烙上人格化的印记。

  《今日关注》的主持人属于新闻访谈类主持人。目前节目有鲁健、王世林、徐俐、王洲等几位主持人,他们的风格与栏目定位比较契合,具有思辨性和专业性,是记者型主持人。但是,多年实践的表明,《今日关注》栏目的收视率与选题关系最密切,而与主持人的关系并不大(见表1)。究其原因,与主持人在栏目中的定位、主持人的主持风格、影响力等有关。如何才能提升栏目主持人的影响力?笔者认为,应从以下4个方面入手。

  表1:2017年1月22日~26日《今日关注》选题及收视率

日期

选题

收视率(%

主持人

122

突访中情局 连废三政令 特朗普新政三把火

1.59

鲁健

123

急赴美谈钓岛 假想台海冲突 日本嚣张欲挑事?

1.49

徐俐

124

特朗普宣布退出TPP

谁将付出更高代价?

1.57

徐俐

125

阻止中国占领南海岛礁 特朗普露出对华真面目?

1.66

王洲

126

对墨建高墙 对华欲打贸易战 特朗普四面树敌?

1.7

王洲

(数据来源:央视-索福瑞媒介研究有限公司)

  1.形成个性化语言

  主持人的个性化语言一定要符合当时的语境,而语境则与当时谈话的环境氛围、谈话对象的身份角色、话题的选择处理等息息相关。主持人语言风格的构成与其所在栏目的形态、提问的内容、性格特征等分不开。这里所说的风格必须具有某一方面的特征,如果各方面的优势平均用力,那么个人特征也无法凸显。栏目和主持人的风格应该具有稳定性、长期性,这样才能给观众留下长期而深远的印象。

  多年来形成的惯例,国际传播中的语言要符合大众传播的共性:干净利落,第一时间迅速陈述事实,表达观点;新颖别致,激发受众兴趣;犀利准确,抓住与受众密切相关的信息;公正客观,全面反映事实真相。因此,《今日关注》主持人的个性语言应该在这些共性的基础上形成自己的特色和风格。笔者认为,《今日关注》主持人可以从以下两方面打造自己的语言风格。

  第一,打破公式化提问,以自己独特的视角切入。每个人看问题都有自己的角度,每个人的经历也不尽相同,而这些都具有独特性。如果主持人在访谈中只是按照编导准备好的问题发问,则必然体现不出个性特征。在提问中,主持人可以加入自己的感受和经验,加深观众的印象。

  第二,注重用语符合对外传播的思维习惯,即注重用语的严谨性、逻辑的严密性和语序的严整性。在平实的语言中融入一定的思想性,避免过多使用政治名词和专业术语。

  2.树立权威专业形象,主持人进行分工定位

  在《今日关注》栏目中,主持人的定位是“发问者”和“引导者”。在节目中不直接发表自己的观点,而是将自己的观点隐藏在提问中。根据观众的反馈来看,访谈节目的主持人如果在节目中说得太多、表达的观点太多会被认为是“喧宾夺主”,易引起观众的反感。另外,《今日关注》目前的几位主持人分工不明确,给人的感觉是“万事通”,这样会削弱专业感。笔者建议,几位主持人按选题内容进行分工,如“美国专家”“中东热点”“经济类”等,有各自的主攻方向,可以有效地增强权威性、专业感。 

  从某种意义来说,谈话节目主持人是电视节目的核心和灵魂。用主持人的品牌效应带动谈话节目的收视可以事半功倍。目前《今日关注》的节目主持人还没有形成规模品牌号召力,节目也没有做到以主持人专长为分工设置选题,这与栏目的机制设置、主持人自身知识经验的积累有关系,但这应该是栏目发展的方向。

  3.充分体现人文关怀

  《今日关注》很多选题都是突发性事件、重大事件等,内容多包含人类生存中面临的重大问题,长期以来给观众留下的印象都是理性大于感性,即传播学意义上的说服手段多为“诉诸理性”。主持人给人的印象也是“不动声色、理性分析”。但是对于一些选题,比如灾难性新闻、突发事件等,应该适当采用“诉诸感情”的手段,这样更能显出主持人的人文关怀,增强观众对主持人的亲近感,增加主持人的人格魅力,从而强化节目的传播效果。

  (作者为中央电视台中文国际频道  王端端)

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