以短见长——国内短视频发展现状及趋势分析

创新探索中央电视台 2017年09月01日 16:12 A-A+ 二维码
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  2014年8月18日,习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上的讲话中提出,推动传统媒体和新兴媒体融合发展,要坚持以“内容建设为根本”。2017年1月4日,刘奇葆同志在《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》一文中提出“确立移动媒体优先发展战略”。由此,面向移动端进行内容创新成为媒体融合的重要方向。

  截至2016年12月,国内移动视频用户规模已达5亿,移动视频使用率达71.9%,用户在移动端的使用时长超过PC端的两倍,移动端成为视频传播的主阵地。短视频是近年来随着智能手机的普及和移动互联网的快速发展而崛起的新的节目形态,被业界认为是互联网领域的风口,人才、资金等正大规模进入。

  短视频的时长一般在20分钟之内,大部分时长在5分钟以内,主要依托移动智能终端传播,适宜在社交媒体平台分享。相比传统长视频,短视频的信息密度更大、收视成本更低、传播速度更快,几十秒到几分钟的视频内容填补了用户的碎片化时间,契合了用户单位时间获取内容信息密度更高的诉求。短视频已经成为移动传播时代媒体创新报道的重要手段和途径,成为当前信息传播的重要发展趋势。

  一、发展现状

  国内短视频的发展已经构成生产传播完整链条,既有专门做内容的机构,也有专门做平台的机构,还有既做内容又做平台的机构。

  内容类机构以中央电视台、人民日报、新华社三家主流媒体为代表,投入其中的还有浙报集团的浙视频、《新京报》的我们视频、《南方周末》的南瓜视业、上海报业集团的箭厂等;商业机构有二更、一条等,这类机构专注于短视频内容生产,没有专门的短视频平台,通过“两微一端”及其他平台多渠道分发。平台类机构典型代表是今日头条、腾讯、快手、秒拍等。这类机构不生产原创内容,而是对短视频进行聚合。他们对优质短视频内容的需求很大,纷纷投入巨资扶持和聚合原创内容。既做内容又做平台的机构以梨视频为代表,旨在探索一条既做内容,同时做相对垂直、中等规模平台的成功之路。

  此外,根据行业界定,还有专门供短视频创作者使用的工具类App,如小咖秀、美拍、小影、Faceu等,用户可通过它们对短视频进行编辑美化后上传至平台。

  1.一批制作精良的时政短视频涌现

  中央电视台先行一步,把短视频提高到战略高度,推出了《厉害了,我们的2016年》《2016,习近平在世界舞台》《V观》《习式妙语:达沃斯聆听中国》等系列时政短视频,《习近平总书记的一天》《习近平最牵挂的人是谁》《初心》等形成现象级传播。《人民日报》充分利用其政论优势,推出了《习近平用典》《人民代表习近平》《习主席来了》等有影响力的时政短视频作品。新华社充分利用其图片资源优势,打造了《红色气质》《红色追寻》等时政短视频红色系列,其中《红色气质》全网播放量超过2亿次。“复兴路上工作室”推出《领导人是怎样炼成的》《十三五之歌》《中国共产党与你一起在路上》等系列短视频,获得网友热烈点赞和转载。其中,《十三五之歌》以说唱形式将中国声音通过网络传向全世界,国际主流媒体争相报道,并在推特(Twitter)、脸谱(Facebook)等国际社交媒体平台上传播。

  “一带一路”国际合作高峰论坛期间(2017年5月12日~5月15日),中央电视台推出了《习近平:传承丝绸之路》《“一带一路”,北京再出发》《领航一带一路》等短视频;《人民日报》推出RAP《一带一路之歌》和微纪录片《我们的“一带一路”》等;新华社推出《大道之行》《你好,一带一路》系列、RAP《世界怎么了,我们怎么办》和说唱MV《一带一路 世界合奏》(Let’s go Belt and Road)等,受到网络热播和好评。

  2.短视频机构数量增长迅速

  以BAT为首的机构重金加速布局短视频平台。今日头条、腾讯、秒拍等均投入10亿元扶持短视频内容创业者。3月31日,阿里正式宣布投入20亿元进军短视频领域,将土豆网打造为专门的短视频平台。腾讯专门成立短视频中心,负责短视频平台运行;爱奇艺短视频平台的爱奇艺头条正在内测;秒拍成为新浪微博独家短视频应用,从工具型短视频机构转型为社交分享类短视频平台;华人文化基金领投的资讯类短视频平台梨视频也已形成业内影响力;咪咕视讯作为中国移动在视频领域的唯一版权运营实体,也布局短视频,与中央电视台共建业内领先的短视频创作者聚集平台,打造头部账号体系,孵化自有明星短视频账号,引入知名工作室直接签约,盘整已有的强IP资源账号化运作。

  3.短视频节目数量迅猛增长

  专业短视频平台中,秒拍用户的日均上传短视频数超过150万条;今日头条和腾讯的用户日均上传短视频数均已达10万条。短视频专业内容制作机构中,二更2016年制作短视频1000条,2017年计划制作5000条,2018年预计制作1万条;梨视频每天发布短视频500条;浙视频每周生产300条短视频新闻;《新京报》旗下的我们视频的目标是每天生产100条短视频新闻。

  4. 短视频制作手段不断创新

  作为中央电视台的新媒体,央视网把内容与技术有机结合,让科技更好地为主题主线报道服务,《两会新视角》推出《这个村庄为何让总书记念念不忘》等系列短视频,首次将无人机航拍、VR、H5、动漫、图解、图集等报道方式融为一体,获得2016两会视听新媒体优秀报道评选活动的最高奖项——评委会大奖。央视网运用网络众筹方式,邀请全球华人将其演唱视频上传,结合3D技术全新演绎《黄河大合唱》,以此彰显民族情感,唱响中国力量,获得2016全国网络视听优秀节目推选活动的最高奖项——评委会大奖。

  5.用户访问量快速增长

  高质量的短视频通过社交媒体能获得发酵式传播,实现长视频无法企及的传播效果。中央电视台制作的57秒短视频《熊猫宝宝“奇一”撒娇抱大腿》在脸谱平台播放量达9.8亿次。短视频传播速度之快、传播影响之大超乎想象,更坚定了相关机构将短视频作为战略发展重点的决心。

  一年来,腾讯短视频日均访问量增长了25倍,秒拍短视频的日均播放量增长了7倍,今日头条短视频的日均播放量增长了6倍,已超过图文成为其流量的主要来源。短视频已成为移动端信息消费的主要形态。

  短视频内容可分为资讯类和非资讯类。资讯类短视频普遍在1分钟以内,30秒讲清楚,前15秒一定要抓住用户。非资讯类短视频的形态为小角度的纪实专题片,内容关注情感的短视频更受欢迎。App和社交媒体的用户对短视频需求不一样:App上,娱乐类和自制原创短视频更受欢迎;社交媒体上,偏社会类和拍客拍摄的内容更受欢迎。

  6.平面媒体纷纷以短视频进入视频领域

  今年“两会”期间,《人民日报》和新华社的新闻报道以短视频为亮点,客户端首页每3~5条图文新闻就有一个短视频。浙报集团成立视频影像部,推出浙视频;《新京报》、《南方周末》、上海报业集团等传统媒体也专门建立新的机构着力发展短视频,推出我们视频、南瓜视业、箭厂等短视频内容品牌。

  7.短视频行业投融资数量呈井喷之势

  《2016短视频内容生态白皮书》显示,截至2016年7月1日,短视频领域共获得43笔投资,2016年更是超越2015年持续增长,仅在短视频内容创业方面的融资就超过30笔。短视频平台秒拍所在的一下科技近几年共获得5轮近7.8亿美元融资;快手于2017年3月23日获得腾讯领投的3.5亿美元融资,这已是其第四轮融资。短视频内容制作机构二更、一条分别完成了1.5亿元、1亿元的B轮融资;梨视频获得华人文化基金1亿美元投资。资本的涌入推动了短视频行业爆发式增长。

  二、发展特点

  短视频从最初草根自发、内容粗糙的UGC(User Generated Content,用户生产内容)阶段逐步走向PGC(Professionally Generated Content,专业生产内容)阶段专业化、规模化发展,短视频机构纷纷制定非常清晰的发展战略,形成各自不同的发展方向和重点。

  1.浙报集团浙视频:将视频作为新闻的标配

  浙报集团的所有记者都是全媒体记者,所有采编的新闻除了图文必配视频。浙视频专注于制作充满正能量的主旋律新闻类短视频。浙报集团将短视频作为集团发展的战略重点,人、财、物向短视频倾斜,视频影像部目前的编制为70人,在2017年将扩大到100多人。代表作品:《缘分啊 浙江一对夫妻发现22年前两家照片已同框》《厉害了!杭州学生,手绘黑板报堪比电影海报》等。

  2.《新京报》我们视频:不做其他,只做新闻

  追求新闻和视频的专业质量,其新闻主要集中在突发、社会、时政领域,关注新闻中的人是其特色,发展目标是希望“成为中国最好的移动端短视频新闻生产者”。代表作品:《巫山童养媳》等。

  3.《南方周末》南瓜视业:不做新闻,只做其他

  围绕读书和美食制作文化生活类短视频,倾向于讲述一个完整的大故事。未来计划以“大投入大制作”模式,打造《餐桌上的一带一路》(又称“舌尖上的世界”)等精品短视频。代表作品:《骑士华天的盛装舞步》《白宫密档》《木心物语》等。

  4.上海报业集团箭厂视频:不做泛娱乐,定位于有社会担当的短视频机构

  箭厂视频聚焦社会性、新闻性和艺术性选题,把每部短视频当成电影制作,从小人物入手引发社会共鸣是其短视频的一贯风格,要求短视频带给观众思考。发展目标是将箭厂打造成有影响力的短视频内容品牌。目前每周播出一期7分钟左右的短视频。代表作品:《MC天佑》。

  5.二更:只做内容,不做平台,坚守文化品位,引领互联网主流文化

  通过“讲述老百姓的故事”,发现身边“你不知道的美”,以此打造自己的内容品牌。专业的短视频导演团队达到100多人。未来规划是成为国内最大的原创精品短视频内容制作机构。二更建立了包含W(微信、微博)、T(今日头条、秒拍等短视频平台)、N(视频网站及视频类App)、S(地铁公交、户外楼宇、OTT电视屏、机场等)在内的200多个发布渠道。代表作品:《天梯上的孩子》等。2017年计划制作《伟大的舞者》《了不起的90后》《疯狂医生》等“人间中国”系列大片。

  6.一条:面向中产阶级生活方式升级的短视频“杂志”

  以每天一条生活类短视频的节奏,在微信公众号和App上发布原创自制短视频。因其精准定位,构建了运行良好的电商模式,其广告年收入1亿元,电商年收入达10亿元。

  7.今日头条:个性化智能精准分发是其作为短视频聚合平台的核心优势,方便用户看到自己喜欢的短视频内容

  今日头条在2016年的日均播放量达13亿次,日均上传10万条短视频。未来战略规划是发力海外扩张与投资并购以及版权购买,到2020年实现100亿美元的营收。今日头条创办了专注于移动端短视频专业奖项“金秒奖”,以季度为评选的时间维度,每季颁发不少于10个不同领域的优秀短视频奖项。

  8.快手:为普通人打造的生活记录和分享平台

  快手的用户大多处于三四线城市和农村地区。快手旨在让普通人分享自己有意思的生活,完全依靠算法帮助用户实现分享,没有人群和地域歧视。快手的使用门槛非常低,极其简单易用,用户可以随时随手拍摄分享。未来战略规划是不断提升产品的用户体验,尝试大规模商业化,包括信息流广告、电商、游戏、直播、增值服务等多种变现手段。

  9.腾讯:基于QQ和微信庞大的用户群,计划将腾讯短视频发展成国内短视频领域的第一平台

  腾讯用户每天上传的短视频数达到10万条,分发于腾讯新闻、天天快报、腾讯视频、QQ空间和QQ浏览器等平台,这几大平台之间可以互相转发、评论和分享,是腾讯作为短视频平台的核心优势。未来,腾讯希望平台上Top50的视频估值达到100亿元,1000个栏目的月播放量达1000多万次。

  10.秒拍:依靠三位一体的生态矩阵,做中国最大的PGC短视频播放平台

  其特点是搭建了“3+1”生态联合体,“3”即旗下3款移动视频类产品:秒拍、小咖秀及一直播;“1”为秒拍的战略合作伙伴新浪微博。目前这4款产品的用户可以相互流动、互为入口,从内容消费的拍摄、上传到分发、互动、社交实现良性循环。同时通过培养自己的生产者达到树立品牌、构建商业变现模式的目的。目前入驻秒拍的明星、大V超过3000人,入驻头部的“网红”、权威媒体、官方机构达1万多家,PGC总数超2万家,位列行业第一。未来战略规划是着力于深化商业化探索,增强赢利能力;覆盖更多垂直领域,与主流媒体建立深层次合作关系,打造更大品牌影响力。

  11.梨视频:做专业的高品质短视频

  做移动客户端的“读者”,以短视频故事触动人们心灵柔软的地方,给年轻人优质的心灵鸡汤。内容运作走专业高品质PUGC(Professional User Generated Content,专业用户生产内容)之路,每天发布500条短视频,其中50%来自拍客上传后由专业编辑制作的内容,自制节目只占5%,聚合国外视频加工剪辑的内容占45%左右。未来战略规划是除了自己平台快速成长,也与全平台和全网合作,成为一个较大的内容供应商。

  三、发展趋势

  1.“以大数据和智能算法为基础向用户精准分发”被广泛使用

  依托用户大数据的积累和机器算法,能快速帮用户找到他们感兴趣的短视频内容,也能帮视频上传者准确找到喜欢他们内容的用户。今日头条依托智能算法建立了向用户个性化推荐短视频内容的分发机制,短视频有效播放率达到85%。快手用户数量短时间的快速增长也得益于引入智能算法进行精准推送。算法提升了用户体验及短视频分发效率。在美国,脸谱、推特、优兔(YouTube)等平台都引入智能算法进行短视频内容分发。2013年短视频平台Instagram引入算法进行内容精准分发后,视频浏览时长保持着每半年增长40%的速度。

  2.新技术、新应用推动短视频内容制播向智能化发展

  短视频在依托大数据和算法实现智能化分发的同时,制播也正在迈向智能化。比如,亦非云公司开发的新技术可帮助传统电视台从传统的制播模式直接跨越到面向移动端的移动互联网模式。新的技术面向移动互联网实现智能化采集、直播、编辑、审播,实现多个直播流导播调度;如在编辑环节,可以实现快速剪辑、云端操作、无缝对接“两微一端”,一键分享到“两微一端”,实现智能化上传和防盗链等。所有环节均可移动办公在云端完成,与云播控平台、消息平台、运营平台等无缝集成,帮助电视台打通电视和移动互联网、社交网络的壁垒。与此同时,新技术可以将短视频与长视频结合起来,实现小屏带动大屏收视的联动效应。如,采用一键将TV长视频抓取为精彩短视频,实时分享精彩直播短视频到社交平台,用户可将朋友圈的精彩短视频投屏到电视机追看长视频。直播内容实现大小屏穿越,由此通过短视频带动长视频的收视。

  在短视频的剪辑领域,梨视频引进了智能化的视频剪刀手,在媒智库里输入关键词,只需要15分钟视频即可制作好,剪辑环节实现自动化、智能化。

  3.拍客组织与管理推动UGC内容制作向专业化、规模化发展

  拍客系统作为一种新的内容生产聚合模式,被大部分短视频机构采用。梨视频在全球有1.1万个拍客,建立的拍客稿酬24小时到账系统对拍客很有吸引力;腾讯在全球有6000+拍客队伍,建立了专供拍客上传短视频的平台;浙视频正在建立“拍友”系统,吸纳市县媒体、政府、企业等机构提供新闻短视频。

  拍客本质上属于UGC的内容,但短视频机构通过对拍客专业资质的要求以及对拍摄内容的定制,使拍客所拍摄的内容更加专业。如,拍客拍摄的内容经过梨视频团队从选题策划到后期编辑加工,提升了短视频内容的专业品质。二更、梨视频等多个短视频机构已通过遍及各地的拍客系统开展内容定制,制作短视频系列大片。

  为了保证拍客上传内容的安全性,国内短视频机构加强对拍客提供内容的审核。如,今日头条的内容审核团队就有600人,并计划逐步增加到1500人;梨视频建立了三审流程,重庆基地的100多名工作人员大部分是审核人员。短视频机构投入在审核方面的费用甚至超过其原创自制节目的成本。

  4.短视频内容从泛娱乐化向垂直领域纵深发展

  短视频正逐渐告别泛娱乐化的单一类别,转而向垂直化发展。今日头条副总裁林楚方离职,创办以“环球旅行”为核心的垂直内容短视频产品;著名球员孙继海创办体育垂直领域短视频社交平台“秒嗨”……同时,垂直领域的短视频也获得资本青睐。2016年在短视频内容创业上的融资超过30笔,但其中只有5笔投资于泛娱乐内容项目,其余都投资在专注贴近衣食住行的垂直品类及知识服务类节目。

  5.赢利模式以广告为主,新的模式仍在探索中

  就目前发展现状而言,短视频赢利主要有广告收入、直播收入和电商模式。以优质内容来吸引贴片广告、流量广告、冠名广告或者植入式广告是主要模式。二更采用“大制作大品牌广告招商”模式,形成从生产到广告经营的自我造血。秒拍尝试在短视频播放前加入6秒贴片广告。商业短视频通过企业的定制,采用讲故事的方式将广告内容隐含在短视频故事中,以达到宣传的目的并由此赢利,这已成为目前一些短视频内容制作机构的收入来源。此外,还有电商模式,如一条通过生活美学类短视频建立兴趣电商,年收入达10亿元。短视频其他赢利模式正在探索中,比如腾讯尝试对其广告采取程序化投放等。

  就目前的商业模式看,用户数据价值未得到充分挖掘,如何将短视频的高点击量与互动量转化为商业价值,仍需进一步探索。

  四、结语

  随着5G技术的发展,移动端网速将大幅提升,使用费用不断下降,这将极大地推动短视频的发展。传统媒体尤其是广电机构在短视频创作生产方面具有天然优势,亟须全面布局短视频领域,建立短视频专业机构和生产基地,打造短视频内容品牌,把短视频作为媒体融合的重要突破口,占领移动传播新阵地,进而优化当前移动互联网的内容生态。

  (作者为中央电视台发展研究中心主任  汪文斌)

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