创新测评方法 推动节目研发转型升级

创新探索中央电视台 2018年09月29日 14:56 A-A+ 二维码
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  2018年已过半,影视市场还未出现一部像《人民的名义》《三生三世十里桃花》这样引发社会极大关注的作品,创作之难、市场风险之大,从业者深有体会。影视节目研发一直面临巨大的失败风险,从CTR过去5年对全国电视市场节目的分析数据可见,新节目的淘汰率高达80%,热播剧占比仅为5%,而综艺节目的平均生命周期不超过2年,仅4%的节目是播出超过5年的长寿节目。

  受众是影视作品的消费者,受众研究是内容生产的核心,了解受众的想法才能把握行业发展的趋势。面对相对偏高的节目研发风险,在节目产出过程中如何精准地把握受众需求,降低风险发生概率,显得尤为重要。

  一、创新节目研发模式:从侧重播出后的效果评估到重视播出前的测试诊断

  消费市场中,新产品在上市前都会进行产品测试以降低市场风险。反观国内影视节目,播前测试普遍被忽视,实施播前测试的影视节目比例不足1%。

  然而,节目播出前的测试诊断能够解决“节目是否符合观众的收视心理”的问题,通过节目播出前对市场、受众的充分了解,能够降低成本和风险。作为全球节目模式原创的领军国家,英国在节目研发上有着雄厚的实力。英国电视人在推出节目前,都会向受众深入了解以下4个问题:为什么要看这档节目?为什么坚持看到最后?看完会和朋友讨论什么?为什么会继续收看下一期节目?前两个问题是为了解决所要播出节目的定位和基调,后两个问题则是为了解决每一期节目的选题和节奏,对这4个问题有了深入的了解和把握,节目播出后赢得市场认可就会成为大概率事件。

  二、CTR的节目研究特色:贯穿节目生长周期的系统化研究

  CTR结合国外成功的研究实践,并基于自身的长期探索,梳理出一整套贯穿于节目生长周期全过程的研究体系,主要包括4个阶段,前两个阶段侧重于节目研发方向,后两个阶段着眼于节目如何改进。具体如下:

  第一阶段:选择方向。在新节目开发的过程中,节目研发团队可能会提出很多个创意,这时候需要根据受众对各个创意的兴趣度和收看意向,从可行性和操作性的角度筛选出具有收视潜力、值得进一步详细研究的项目。

  第二阶段:创意策划。根据受众对节目创意的理解,以及对包括故事构架、情感变化、人物塑造、场景制造、规则建立、视觉营造等节目特性的反应,完善节目创意的具体策划方案,并指导完成样片,为节目形成常态模式奠定基础。

  第三阶段:节目成片。有了节目样片后,通过受众即时审看评价,并从内容、形式、风格、主持人、制作等角度获取受众反馈,根据反馈意见进一步改进样片,保证播出后一炮打响。

  第四阶段:播后效果评估。及时监测每一期节目的播后效果,包括节目收视表现和观众收看后的满意度评价,根据观众意见及时修改,使节目呈现稳定向上的发展态势。

  三、CTR节目测评研究的两大创新之处

  1.进程式评价为节目改进提供优化工具

  进程式评价是一种过程中的评价,旨在洞察观众的收视动机,为节目优化提供方案,实际上也是观众在观看节目过程中的即时体验、即时评价。

  在进程式评价过程中,观众可以通过CTR自主研发的拨盘测评系统等电子设备随时记录收视体验,设备也会追踪记录观众收看节目的满意度变化曲线。节目组通过曲线上收视高点、低点的变化,可以实时了解受众收看节目时每秒钟的情绪起伏,找到收视兴趣点和障碍点,并据此对节目进行优化调节。

  以图1、图2对湖南卫视《真正男子汉》的进程式评价为例,受众的兴趣点主要是节目中具有挑战性、刺激性的军事训练环节,节目组据此对后期节目进行调整并重新剪辑,使节目收视出现了明显的回升。

图1:湖南卫视《真正男子汉》进程式满意度走势图

图1:湖南卫视《真正男子汉》进程式满意度走势图

图2:湖南卫视《真正男子汉》节目分期收视率走势

图2:湖南卫视《真正男子汉》节目分期收视率走势

  近年来,CTR在对节目进行进程式评价上实现了重大突破,从行为科学延伸至神经科学,通过脑电设备采集受众的大脑活动信息,得到受众在收看节目时表现出的关注度、放松度和情绪趋避性,从而进一步研究受众的收视反应。

图3:某户外综艺节目脑电测试结果

图3:某户外综艺节目脑电测试结果

  以图3某户外综艺节目的脑电测试结果为例,关注度曲线数值越高,表明受众在这个时点的注意力越集中,由此,就可以通过放大这些时点的节目片断来提升关注度。

  2.要素测评结构节目核心卖点,实现收视预测精准化

  节目测试的第二个功能在于,通过要素测评的方式了解核心卖点,预测节目未来的市场及收视表现。

  要素测评是在进程式评价之后,测评节目各个构成要素对观众的影响。进程式评价和要素评价可谓相辅相成、互为补充。

  图4是以综艺节目为例建构的要素测评体系,通过观众对各个要素的评价可以预测节目未来的收视表现。

  要素评价同样也是有效的选剧决策工具,通过收视潜力要素评价体系,能够为选剧提供决策依据。

图4:综艺节目要素测评体系

图4:综艺节目要素测评体系

  图5是CTR针对电视剧/网剧收视潜力的要素评价体系,图中数据为影响的权重。目前,中央电视台综合频道晚间黄金剧场对所有预备购买的电视剧都会借助观众评审的意见,作为评估该部电视剧是否值得购买的依据之一。

图5:电视剧/网剧收视潜力要素评价体系

图5:电视剧/网剧收视潜力要素评价体系

  四、节目测试的市场效果及案例分享

  CTR的实践表明,节目测试能够有效降低节目研发、购买的市场风险。第一,高收视剧判断准确率高。在受众评价高的剧目中,92%的剧目收视率最后播出水平超出了播出平台平常的播出水平。第二,节目收视提升幅度明显。测试后,节目收视率较测试前整体会提升20%以上。而且,根据美国行业内的数据,经过测试的节目,其收视率预测的准确率高达85%,这也佐证了节目测试是比较科学、经得起检验的方法。

  自2011年起,CTR便率先在业界建立了首家节目测评实验室,开展了相关的节目测试研究。过去7年间,CTR已与中央电视台、湖南广电集团、SMG、江苏广电集团等开展了密切的节目测试合作,与爱奇艺等网络视频公司也达成节目测试合作。平均每年针对100多档影视节目开展260多场测试。此外,还帮助SMG、江苏广电集团、中广天择、海宁队长建造了符合其自身运营实践的节目测试中心,赢得业界好评。其中,作为国内第一家与CTR合作引进节目测评系统的制作公司,中广天择(2017年在A股上市)以电视节目、影视剧、短视频、电影等内容制作为主体,以影视节目版权销售和招商为主要赢利方式,对节目需求量大,对节目品质要求也较高。中广天择引进CTR节目测评系统出于两个方面的考虑:一是打造“爆款”,二是建立“1+1﹥2”的全媒体内容平台。在与CTR的合作中,中广天择对于节目测试研究的认识逐渐升级。在早期,节目测试更像是一个“电子狗”,在节目没有播出之前先对观众做一次测评,通过观众反馈了解节目的优劣势,然后进行多维度调整。经过一年多的实践后,节目测试慢慢实现了从“电子狗”到“GPS”的转变,通过测试系统积累的数据而非过去的经验,实现了由受众测评数据指导节目生产的研发模式。中广天择节目研发中心结合应用实践认为,CTR提供的节目测评系统主要有“快”“精”“深”三个方面的特点:第一,应用节目测评系统可以秒速获得观众的收视反馈;第二,通过节目测评系统反映的曲线可以精准地找到节目的峰值点和谷值点;第三,制作组可借助该系统深入研究热点节目类型。

图6:《去逛全世界》观众评分曲线VS收视率曲线

图6:《去逛全世界》观众评分曲线VS收视率曲线

  以图6对安徽卫视《去逛全世界》的测评为例,黄色曲线是通过节目测评系统的测试结果得到的观众评分情况,白色曲线是索福瑞(CSM)提供的观众收视情况。通过对比可以发现,两条曲线的相似度较高,这也是前期通过观众评分对节目进行调整以规避收视弱项的结果。

  (作者为央视市场研究股份有限公司研究总监  万强)

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