新媒体时代,电视节目如何打造现象级传播

创新探索中央电视台 2018年11月02日 17:36 A-A+ 二维码
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  “苔花如米小,也学牡丹开。” 2018年春节期间,清代诗人袁枚一首沉寂了近300年的诗《苔》,随着央视综合频道的新播节目《经典咏流传》迅速传遍大江南北。《经典咏流传》是央视原创的首档诗词音乐文化类节目,旨在落实习近平总书记十九大报告中关于“中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展”的要求,主要形式是“和诗以歌”,将中国古典诗词和现代流行音乐相结合,让以诗词为代表的中华传统文化在当下焕发新生、再次流行。节目希望创新的,不仅是“把诗词唱给你听”的传播形式,更是“把诗词中的价值和情感唱给你听”的表达方式。

  时下,媒体的多元化发展和信息传播速度的增长,使我们不得不面对新的现实:必须争取年轻观众,必须争取新媒体。这不但是行业竞争的需要,也是争取传播阵地的主动战。那么,在央视这个承载着传播中国声音、展现中国形象使命的媒体平台上,如何用春风化雨的方式、丰富多彩的传播手段展现主流价值观,尤其是在新媒体时代,如何才能实现电视节目的“现象级”传播呢?中宣部副部长、中央广播电视总台台长慎海雄说过,央视要争取的不仅仅是大屏幕,还有亿万个小屏幕,央视生产的节目,要让观众“爱不释手”。所以,电视节目的目标不仅是做好节目、传递正能量,而且要打造大小屏幕“全面开花”的传播力,让好故事、正能量辐射得更广。

  一、电视节目需要从“以播出为核心”转向“以传播为中心”

  从“播出”到“传播”,一字之差,意思大不相同。传统的电视制作思路是以节目的播出为终点。但新媒体语境下,电视制作要想在生产方式上有所突破,节目的播出只是起点,是激起“传播涟漪”的第一朵浪花。现在,电视产品已不再作为单体节目存在,而是新媒体传播的产品。一个以用户体验为出发点的产品,播出只是它“诞生”后的第一步。电视所传递的主流价值观,应该实现从大屏到小屏的延伸。

  据统计,《经典咏流传》节目播出第一天豆瓣评分就达到9.4分,至今一直稳定在9分以上,创下文化类电视节目豆瓣评分的新高。可以说,《经典咏流传》节目对大小屏结合传播的探索初见成效。

  在传播渠道上,《经典咏流传》节目采用了“1+4”融媒体跨屏交互的创新模式:除了电视大屏上的正片之外,还为节目中的每首歌曲量身定制了4种不同的新媒体产品——H5互动、微信公众号文章、节目短视频、音频,全面打通各渠道,共同发力。同时,将新媒体传播都安排在电视播出之前,凭借优质的节目内容引发裂变式传播,让节目传播的价值和故事通过文字等多种附加手段加以延伸——每首诗词所承载的文化内涵与人生况味都不止于电视大屏,而是通过新媒体的不同类型产品,获得更丰富、更深厚与更多元的表达。荧屏上,通过心形启动器外化“心动”,以表达即时即刻对节目传唱歌曲的喜爱,引发现场与舞台的参与互动;荧屏外,观众通过微信“摇一摇”实时分享,为每首诗歌量身定制的4种新媒体产品同时分发,这样加强版的互动模式使得每首歌曲都产生上千万次的跨屏交互量。

  在时间编排上,节目播出前扩大知名度、引发关注度,节目播出过程中同步传播歌曲和故事,节目播出后则延续长尾效应打造“传播涟漪”,这些调整和创新都取得了良好效果。

  《经典咏流传》推出了一批广受好评的诗词歌曲,其中广受关注的是支教老师梁俊和贵州苗乡学生带来的《苔》。通过“1+4”融媒体跨屏交互的传播方式,呈现给观众的不仅是大屏幕上的歌曲,还有背后的人物故事和情感。梁俊是导演组通过网络资源“挖掘”出来的线索人物。三年前梁俊和新婚妻子到贵州乌蒙山区支教,在上课的过程中,他凭借自己的音乐特长,给古诗词谱曲配乐,以弹唱的方式教给学生们。通过这首《苔》,梁俊想让山里的孩子明白,“苔花如米小,也学牡丹开”,每个人都有自己生命的价值。这个故事和这首歌,在节目播出后走进亿万中国人的心里,有人说它“一天的传播量超过了近300年的总和”。观众和网友说,那一句“白日不到处,青春恰自来”唱出的不仅是山里孩子用力成长、努力绽放的心声,更是千千万万在各自岗位上默默努力的普通人追求生命价值的呐喊。习近平总书记说“千千万万普通人最伟大”,《苔》正是让每个普通人都感受到共鸣,感受到存在感和力量感的作品。

  由于时长有限,在一期电视节目中更多的是对音乐和故事的高度概括和艺术化呈现,点评的专家也难以深入展开。对此,我们在《经典咏流传》节目的新媒体产品中加入相关文字,补充故事和人物信息,使故事和人物更加全面立体,加深受众的理解和感受,实现节目内涵和价值的最大化传播。中南大学教授向彬发表文章说,“苔花有幸,被袁枚发现而以诗相咏;袁枚有幸,沉寂了近300年的苔花和诗心被央视唤醒而家喻户晓”。清华大学尹鸿教授认为,“节目把过去完成时的文化成功转化为现在进行时”。2018年全国“两会”期间,中国音乐学院院长王黎光等十余名政协委员联名提案“让《经典咏流传》中的歌曲进校园、进教材”,教育部部长陈宝生回应并点赞节目,大力推进“经典进校园”。节目还被国务院《紫光阁》、共青团中央、人民日报社、新华社等主流媒体以及各新媒体平台多次转发、推荐和评论。节目在2018年春节期间开播,大年初一至初三连续播出三天,播出效果良好。慎海雄部长评价《经典咏流传》节目“是央视在春节期间继‘春晚’之后推出的又一档文化盛宴”。

  这样的成效来自节目创作团队对传播中每个细节的关注。春节期间,随着节目播出,创作成员们每天都工作到子夜,有时甚至凌晨三四点才完稿;微信公众号的文章、标题、内容、金句等都是节目主创和相关工作人员开会一篇一篇商讨、一条一条推敲确定下来的……全身心的投入是有回报的,就像被朋友圈刷屏的《苔》,无意中成为许多人的座右铭——“白日不到处,青春恰自来”,甚至成为一种备受推崇的生活方式。这样的传播策略和良好的效果使我们意识到,有了好的节目内容只是迈出了第一步,与之配套的是创新传播方式以及全面贯通的全媒体渠道,这才是优质电视节目有效传播策略的应有之义。

  二、重视受众反馈、双向互动,才能更好地占领网络舆论场

  我们知道,网络时代的电视节目创作不可能闭门造车,而应该以积极主动的姿态与受众形成双向互动,及时把建设性的反馈意见落实到后续的节目制作中,才能更好地占领网络舆论场,形成不断优化的传播生态。对于传播者和受众而言,这是双赢。

  《经典咏流传》播出后,节目的豆瓣评分很快就创造了文化类电视节目的新高。不过,节目组更关注、更重视那些中肯的意见和建议。比如,汇总观众对《经典咏流传》节目的各类评论,节目组总结出两个结论。第一,传统的主流价值观传播语态需要改进。以往一些语态比较生硬、内容大而空的传播容易使观众产生抵触心理。《苔》的传播生动地诠释了更易被大众接受的主流价值观的传播方式是春风化雨、润物无声的,电视的语态应该是鲜活、亲切的,我们只要把故事讲好了,观众会以自己的方式消化和理解其中的价值观和内涵。第二,要从热火朝天的生活中寻找素材、人物。节目组根据观众反馈,在后续节目中加大了挖掘诗词音乐影响人生的故事、草根人物故事的比例,并从中寻找到74岁的陈彼得和他的故事。陈彼得是我国流行乐坛举足轻重的人物,成名后隐退乐坛几十年,专心追求“有文化、有灵魂”的中国音乐。他在古诗词中追寻情感的慰藉,寻觅创作的灵感,他的《青玉案·元夕》在舞台上大放异彩,不仅震撼了荧屏内外,在新媒体上的反响也很强烈,引发广泛共鸣。他说:“辛弃疾梦想的中国,现在实现了!”他饱含深情地朗诵艾青的《我爱这土地》,其对“中国文化寻根”的渴望,对祖国大地的热爱,情不自禁地流露出来,观者无不为之感怀。而这,正是主流价值观传播春风化雨的良好例证,也是双向互动优化传播效果的良好例证。

  三、主动传播,不但要传播内容,还要把握议程设置主导权

  除了《经典咏流传》,主动把握节目创作议程设置的另一个案例,是已经走过十年的央视品牌节目《开学第一课》。它是央视和教育部联合推出的大型电视活动,多年来已经成为全国中小学生熟知并喜爱的“电视开学典礼”。《开学第一课》节目中不但有袁隆平、姚明、杨利伟、马云等各界知名人士和演艺明星,还有很多人生经历丰富的普通人,他们走上舞台,向孩子们展示、传达励志向上的精神力量。随着时代的发展,社会的前进,《开学第一课》根据不同主题,设置了形式多样、时尚的歌舞表演、互动游戏等。

  近年来,除了在节目内容方面力求制作精良、寓教于乐,《开学第一课》愈发重视节目的新媒体传播。2017年播出的第十届《开学第一课》取得了全国网4.47%、城市网5.28%的收视成绩,创造了节目播出十年来的最高纪录;其新媒体成绩也令人瞩目:节目正片的视频网络播放量近5亿次,创年度电视节目单期视频点击量之最;微信公众号节目单阅读量单日达1000万+,创下电视节目单篇阅读量之最。此外,节目配合时势和主题在微博等新媒体上发起的活动如“我向老兵敬个礼”“接过老兵的旗帜”“晒出我的中华骄傲”等,引发亿万网友的转发和关注,取得了良好的传播效果。这些实践充分表明,只有做到“输出”优质内容,把握传播的主动权甚至议程设置的主动权,才可能实现有效传播。

  四、创新传播手段,“把小屏植入大屏”,让电视成为新媒体本身

  央视综合频道推出的《欢乐中国人》,是一档讲述普通中国百姓故事的真人秀节目,在2018年播出的《欢乐中国人》第二季中,节目创新了传播方式:把供观众分享短视频的二维码直接植入节目正片中,使其成为重要的流程环节,甚至成为主要的舞美背景和包装元素,从而直接“把小屏嵌入大屏”,真正做到线上线下传播合二为一。而这样的传播效果是惊人的——每期播出时,每个人物故事相关的视频和微信文章阅读量都在几分钟之内迅速突破10万+,甚至是100万+。这不仅使电视成为新媒体本身,而且把大量的电视受众直接转化成新媒体受众。这样的传播效果令人欣慰,也让我们认识到,电视在全媒体环境下有着无穷的潜力和无限的可能。

  当下,电视已不仅仅是节目播出的平台,更是能够勾连起“传播涟漪”的第一朵浪花。在新媒体时代,电视节目如何联通亿万小屏打造现象级传播,我们的探索才刚刚开始。

  (作者为中央电视台综合频道副总监  许文广)

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