金融危机背景下的电视收视及广告竞争格局

　　背景介绍：

　　为了研究电视媒体在国际金融危机下面临的发展机遇和应对策略，事业发展调研处于2009年4月23日举办了“国际金融危机与电视媒体机遇”研讨会。来自国家广电总局发展研究中心、中国传媒大学、北京大学、央视索福瑞和传媒投资公司的专家，以及业内人士共20余人参加研讨。

　　嘉宾：CSM 副总经理 郑维东

　　金融危机总体来看对全国的影响还是不容忽视的。它的影响实际上从收视到广告是一个链条，这个链条虽然有一些滞后效应存在，但是确实在发生一些作用。我们说最近谈论比较多的土豆效应，还有人谈的口红效应。其实从电视收入看，从国外以前发生的金融危机的影响看，确实金融危机的影响在电视收入方面会增加人们看电视的时间。所以我们看2009年第一季度同比去年同期，人均每天多7.7分钟。收视时间增加对电视台来讲是面向全国市场的，既有城市又有农村，而且广大客户也关注不同市场。最近国家一直在推动拉动内需，家电下乡工程，在城市和农村群体之间，这样一个二元格局之下电视台面对的市场环境是怎么样的呢？

　　实际上，金融危机下，电视收视在城市市场影响很小，城市人均收视时间每天只增加0.7分钟，基本上持平。但是农村增加的比较多，达4.5分钟。为什么农村的时间增加幅度大？这就和中国金融危机冲击下的就业结构有关系。一个非常典型的例子，春晚的收视时间，去年和今年对比，首先今年的春节这一天比去年多加了13分钟的收视时间，但是主要增加不是城市，城市人口反而减少了收视时间，主要是农村增加的。农村是什么人增加了呢？男性比女性增加的还要多，增加了半个小时。这个说明一是去年赶上雪灾很多人没有回家过年，今年很多人回家过年，二是今年一些人受就业影响，大批回家不外出打工。

　　所以要研究如何去开发农村市场的收视，怎么配合家电下乡工程，促进农村消费的项目，加大对这些客户的吸纳，对他们广告的一种推动。省级频道由于在很多方面有灵活性，包括广告的定价政策、节目资源配制方面等等，这些都会影响到金融危机来临之后的一个调整的速度。这种情况下我们内容资源能不能实现新的一种配制，如何关注一些心声，特别是农村、中小城市的年轻人，中青年的这些观众，偏男性的观众可能都是我们做精做细市场的情况下要考虑的一些问题。

　　再看一下广告， 09年总体来看电视广告增长的预期并不乐观，这个是有共识的。因为第一我们电视广告的评价机制并没有发生根本的转变，还是用在经济总量的情况下分析企业的营销费用，在把营销费用的一部分放到电视里面去，而且在电视里面怎么分配呢，基本上靠收视率来分配的。这样一种机制下，刚才也谈到了经济增长的预期问题，我们说国内8%，但是国际上对我们的预期没有这么好，所以既然是8%的增长，广告有一些脱节，城乡的分析已经发现这个问题了，收视的增长是在农村，广告重点市场是在城市，有脱节。另外我们的增长靠投资驱动的，但是广告更多消费和贸易相关联的。所以这个都会影响8%的增长，特别是广告8%的增长，今年的电视广告增长也有可能会低于8%，不一定和GDP保持同步增长。

　　数字电视的影响，也是非常显在的，我们可能关注的不太够，最近国家总局公布去年08年年底的数据显示，数字电视户已经占到全国有线电视户的将近40%左右，差不多五千万的有线户，他们家里面已经不只是收看十几个，二十几个，或者五六十个频道，已经是一百个频道以上，那么一百个频道里面的电视台和五十个频道里面的电视台格局已经不同的。所以这个我们也要关注。

　　还有一个电视机台数的问题，原来一个家庭就一个电视机，当然这个家里面决定最后的统一的结构或者说和谐的结果就是说，新闻联播大家都要看。现在不是了，现在是两台电视机，三台电视机，老人看的是新闻联播，年轻人看的不是新闻联播是电视剧。当然还有互联网新媒体的影响，对人群结构的分解有一些重要的影响。这些问题可能有些情况就是金融危机的影响，可能金融危机对这些都是交叉影响的，我们不能简单地归结为金融危机影响，可能很多时候是一个常态的变量，数字电视，电视机台数，这是常量每年都在变。

　　互联网和电视争夺观众这个是非常激烈的。互联网与电视的观众结构、用户结构进行对比，电视就是老龄化的，越是老年人看电视越多，老年人占电视观众比例越大，但是在互联网里面就是年轻人，主要是年轻人。

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